2012/5/1 16:24

编者按/ 对于星巴克来说，必须对中国有一个前瞻性的布局。掌握住源头，才有可能支持店铺的扩张。

美国咖啡连锁巨头星巴克11月中旬宣布，将在中国云南兴建自有咖啡农场。这是星巴克成立40年来首次进军上游，试图打造从咖啡豆到门店的完整产业链。在此之前，星巴克的咖啡豆都是通过在全球范围内采购而来，2010年9月，原料上涨曾引发星巴克咖啡的提价。

早在星巴克之前，速溶咖啡巨头雀巢早已在云南深耕多年，建立起向咖啡农户提供技术支持、设立采购点收购咖啡豆的模式。随着卡夫、麦当劳、太平洋咖啡、85度C等各路竞争对手在中国势力范围的不断扩大，上游的咖啡豆原料正在成为争夺的焦点。

40年来首度“种豆”

11月中旬，星巴克的灵魂人物、主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨现身中国云南普洱。宣布星巴克即将开始在云南种植自己的咖啡豆。

成立40年来，星巴克从未涉足咖啡豆的种植，而是在全球范围内进行咖啡豆的采购。舒尔茨透露，星巴克每年在全球要花费18个星期寻找合适的咖啡豆。他声称此次在云南自行种植咖啡豆目的不在于降低成本。

事实上，星巴克早在7年之前就开始了向产业链上游的探索。在哥斯达黎加和卢旺达，星巴克业已建成了“咖啡种植者支持中心”。星巴克将技术团队派往当地，与农民合作，着力提高咖啡豆品质、产量并降低成本。种种举措，意在稳定上游供应。

而此次云南项目非比寻常，星巴克不仅填补上了亚洲原料供应的空白，除了和农民合作外，还将拥有自己的种植基地。星巴克将于2011年在云南播种，而距收获还需几年时间。

星巴克大中华区传播部励静向《中国经营报》记者透露，星巴克早在2007年就开始尝试使用云南出产的咖啡豆。至今，星巴克在云南的采购量已经增长了约20倍。

励静透露，目前云南出产的咖啡豆都要被运往美国西雅图进行烘焙，再运回中国门店加工销售，因而并不能削减星巴克的成本。

未来是否会在云南建立咖啡豆烘焙工厂，从而降低来回运输的物流成本？励静表示，讨论这一话题为时尚早，星巴克目前关注的还是云南产咖啡豆的品质。

星巴克已与普洱市政府、云南省农科院签署了合作备忘录。云南省政府对外披露，计划投资30亿元人民币，到2020年将咖啡豆的产量从现有的3.8万吨提高到20万吨。同时，咖啡种植规模也将从现有的2.67万公顷提高到10万公顷。

普洱市政府方面对外透露，普洱咖啡种植面积约占云南全省的一半，占全国产量六成以上。星巴克可能考虑未来在云南收购当地企业或进行订单式收购。

咖啡巨头必争之地

在星巴克之前，雀巢早已在云南耕耘了近20年。

在云南工作多年的雀巢农艺服务部经理邬特透露，中国只有云南和海南有种植咖啡的条件，云南属于北回归线以南的亚热带山地气候区，非常适合种植小粒种咖啡。

记者从雀巢方面了解到，早在1992年，雀巢就在普洱建立了农业支持服务部。2009年，云南咖啡豆产量已达3万吨，其中4400吨被普洱的雀巢收购站所收购。邬特每年要代表雀巢收购3000吨到5000吨生咖啡豆，价值7000万元。

对于和雀巢在普洱的短兵相接，星巴克方面表示不便于评论。

金融危机期间，星巴克曾推出一款名为“Via”的低价速溶咖啡，从而正面迎战雀巢、卡夫等速溶咖啡巨头。而在咖啡连锁店方面，星巴克仅在中国就面临着越来越多的竞争对手。

2010年7月，香港上市公司华润创业以 3.3亿港元向另一家香港上市公司其士泛亚收购香港太平洋咖啡连锁（Pacific Coffee）80%权益，正式进军咖啡连锁业务。并购完成时，华润创业向媒体公开宣称，3年内将在内地开200余家咖啡门店。计划从明年起将太平洋咖啡的内地门店数扩大到最多1000家，目标直指星巴克。

除此之外，麦当劳推出的“麦咖啡”，台湾品牌85度C都在以低价的优势，不断扩大自己的市场份额。85度C上海公司总经理邱志宏告诉记者，85度C目前已在内地共开出136家门店，到2010年底将达到193家。

从一线城市到二三线城市，中国市场上的“开店竞赛”不可避免传导为上游的“原料争夺”。

邱志宏告诉记者，目前85度C的咖啡豆都是从危地马拉火山地区采购而来，希望保证咖啡的品质。然而这一行业的“本土化”趋势正在不断加剧，由于中国国内也有良好的种植环境，85度C未来也可能考虑本土化采购，然而在此之前还需经过多方的考察、规划和实验。

命悬咖啡豆

霍华德·舒尔茨在其自传《将心注入》中曾记录过一段故事，1994年到1995年间，咖啡豆价格的剧烈震荡曾给星巴克带来巨大压力。舒尔茨不得不一度做出大量囤积咖啡豆的决定。而在咖啡豆涨价的情况下，星巴克产品随之提价却会招致不小的舆论压力。星巴克的股价也随之大幅震荡。

2010年9月，星巴克宣布，由于绿阿拉比卡咖啡价格触及13年高位，以及其他原材料价格的大幅上涨，将“有针对性地”提价。

对此舒尔茨曾对外表示，在之前的6个月当中绿咖啡市场投机现象严重，许多咖啡烘焙商和零售商也开始提价。星巴克是在无法自行消化成本涨幅的情况下才选择提价的。

把原材料握在自己手里，避免受制于人，从而保证整个产业链的稳定，成为星巴克性命攸关的一步棋。

针对云南项目，舒尔茨说，星巴克以前是购买咖啡豆、自行烘焙再到店面进行销售。现在开始前移，走向育种和种植，从而实现垂直整合。星巴克的覆盖面将“从种子到一杯纯正咖啡”。

励静告诉记者，目前星巴克在中国有400多家门店，并希望在未来达到1000家的规模，并希望中国成为美国之外星巴克的“第二个本土市场”。

正略钧策管理咨询顾问闫强分析认为，快速消费品公司往往处在微利状态。目前中国乃至国际市场上农产品的价格波动极大。对于星巴克来说，必须对中国有一个前瞻性的布局。掌握住源头，才有可能支持店铺的扩张。

卢曦