2012/5/1 16:25

外界从未想过星巴克全新的换标，会彻底到把享誉全球的“Starbucks coffee”字样也去掉。然而换标背后却彰显星巴克未来的野心：星巴克执行长舒兹日前称，新标志象征公司更大的经营弹性，未来产品不再局限于咖啡，而是会扩大到超市等其它渠道。记者发现，年前已经暂停商超销售的玻璃瓶装星冰乐近期重返广州进口超市货架，而星巴克方面也称旗下V IA速融咖啡产品未来也会进入中国零售市场。

星巴克欲与卡夫分手单飞

星巴克大力进军零售渠道，可能是吸取了全球金融危机期间的教训 鸡蛋不能放在一个篮子里。前几年星巴克盛极一时，在美国本土繁华地区几乎每个街角都会有一家星巴克，但是金融危机来临，急剧收缩的消费市场令星巴克利润大幅滑坡，2009年年中星巴克关店数百家，裁员近万人。

直营星巴克连锁店以外，培养一个新的业绩增长点，成为星巴克未来战略的最主要部分。原来强调“第三社区体验”现场感的星巴克，最初对速融咖啡不屑一顾，但是一个市场数据令星巴克改变了态度：仅2009一年，速溶咖啡的全球市场规模已经高达210亿美元，英国的咖啡销售中80%来自速溶咖啡。尽管现在不少人认为销售速溶咖啡会损害星巴克的高端形象，但星巴克很清楚，它能帮助公司迅速增加收入，吸引那些不爱进咖啡店的消费者。

近期星巴克与卡夫对簿公堂，就在全力进军零售渠道之前。而星巴克与卡夫在零售渠道上的合作协议成为首要解决的问题。过去12年，星巴克与卡夫达成协议，卡夫负责代销星巴克旗下袋装研磨咖啡，目前这个业务的规模达到5亿美元，比起始阶段扩大10倍。早在去年8月，星巴克就曾向卡夫提出过花7.5亿美元将这一分销业务收回的买断方案，但遭到了卡夫的拒绝。

12月6日，卡夫公司向纽约南部地区美国地方法院提出申请，要求法院阻止星巴克撕毁双方的协议。有分析师估算，星巴克收回渠道的成本可能为15亿美元。

自建渠道开发速溶新品

面对巨额的分手费，星巴克单飞的意愿依然强烈。借公司40周年庆之际全面换标，表达了进军零售渠道的最大决心。星巴克执行长舒兹日前公开称，新标志象征公司更大的经营弹性，未来产品不再局限于咖啡，有可能生产其他“没有咖啡但有我们商标的产品”，而新产品销售据点也不再局限于直营店，而是会扩大到超市等其它渠道。

对于未来星巴克将出现哪些非咖啡类的产品，星巴克中国公关人员称还未有具体信息，但是该人士确认，星巴克旗下V IA速融咖啡产品将会出现在中国的零售货架上。“虽然与卡夫的合约问题仍僵持，但是星巴克为单飞，手上已经获得了一定的渠道基础，并成功开发了一系列的产品。”华南零售业资深人士陈东（化名）告诉记者。陈东称，当年在星巴克专营门店销售业务，由于卡夫旗下麦斯威尔速溶咖啡形与星巴克研磨咖啡豆和瓶装饮料业务可以形成互补，加大卡夫在零售渠道的议价能力。但星巴克推出V IA速溶咖啡后，无疑与原来的合作伙伴的麦斯威尔速溶咖啡形成正面冲突，因此开始自营销售渠道。

根据星巴克2010年第三季度财报，星巴克V IA速溶咖啡在北美、英国和日本三个非卡夫控制地区的销售网点数目已经达到了3.7万个。由于V IA速溶咖啡价格只有星巴克门店咖啡平均价格的1/2，V IA自营销售渠道的拓展，开始对星巴克业绩产生正面影响。

(本文来源：南方都市报 作者：伍静妍)