2012/5/1 16:25

星巴克的野心不仅仅在于卖咖啡

星巴克大张旗鼓的“改革”终于摆上了桌面。1月5日，星巴克正式宣布将于3月启用新标志，同时，将提供基于咖啡之外的更多产品、把销售渠道延伸到超市等，已成立40周年的星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业转变为一个拥有多平台、多渠道的全球公司。

据了解，这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨重回星巴克3年后的又一重大举措，2008年他在星巴克大面积亏损的时候重掌大权力挽狂澜，使星巴克扭亏为盈，如今在其带领下，星巴克扩张的猛烈攻势已让人咋舌，此前不久，星巴克表示要与百事可乐、卡夫坚决“分手”，欲独霸渠道。

尽管如此，星巴克更换标志却不得人心，不少粉丝在网上抱怨连连。有分析师向时代周报记者透露，尽管多元化和押宝渠道将会为星巴克带来新的利润增长点，有利于摆脱产品单一的局限，也能吸引更多的顾客以及占据更大的市场份额。但这次更换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。

从更换标志开始

1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS  COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。

“过去40年里，这位迷人的女妖一直伴随着星巴克”，公司首席执行官霍华德·舒尔茨在声明中表示。据了解，当初星巴克创始人选定女海妖作为标志，主要是取意为其吸引人的能力。

但星巴克的最新品牌标识却不得人心，不少粉丝对此表示不满，认为新标识没有原来的好看。甚至还有人在微博上大骂“哪一个市场部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字样？”

这已不是星巴克海妖形象首次被调整，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，她最初是无上装的，露出其美人鱼尾巴。星巴克大中华区公关经理励静向时代周报记者表示，中国境内的星巴克咖啡店及商品将从今年3月开始更换新标志。这与星巴克40周年庆祝同步。

“星巴克转换标志有一定的风险。”中投顾问高级分析师黎雪荣对时代周报记者分析，此前星巴克几次更换标志，都保留了“STARBUCKS COFFEE”字样，消费者很容易从这里联想到星巴克，新的客户也会出于好奇，从字样的解读开始去了解星巴克，此次去掉这一标志性字样，有可能令部分老客户不习惯，同时也不利于加深新客户对星巴克的印象。

但对此，星巴克相关负责人则向时代周报记者表示，之所以把字样去掉，是为了丰富产品线、拓宽渠道，不再仅仅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立40周年。

“而且新的标志更善于表达，更具活力，并保留了我们世界各地顾客都能识别出的绿色，在决定正式启用新标志之前，已经在网上做了一些调查，这个第四代标志是得到了大部分网友认可的。”该负责人向时代周报记者解释。

对此，有品牌策略专家指出，星巴克如要扩充品牌，大可只移走“咖啡”一字，保留“星巴克”字样，为何连这个也移去？而黎雪荣也认为，“STARBUCKS  COFFEE”字样强调了咖啡，让人们将星巴克同咖啡紧密地联系在一起，有利于树立星巴克咖啡在行业中的地位，如今，若出于拓展产品的战略考虑，刻意模糊咖啡这一字眼，并非完全明智之举。

尽管星巴克的新形象招致多方批评，不过不可否认的是，通过更换新标志，星巴克给自己的转型进行了大张旗鼓的造势。黎雪荣表示，通过转换商标，星巴克获得了不少消费者的关注，又成功地为自己做了一次免费广告。