2012/5/1 16:25

图为星巴克新的产品标识，去掉了所有文字字样。CFP供图

即使你没去星巴克的门店，但你手上的咖啡依然是星巴克的。也许这是星巴克成立四十周年来第一次大转型背后的意义。

14日，南都记者从星巴克公司证实，公司已经与全球单杯咖啡机领导企业G reenM ountain（下简称“绿山”）公司签订战略合作协议，携手绿山旗下Keurig单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。

让咖啡豆走出星巴克

过去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店内体验风靡全球，最鼎盛时每天都有数家新店开张。然而全球金融危机令这个致力门店扩张的连锁巨头意识到单一业态风险之大。经历了业绩大倒退和关店潮之后，星巴克借四十周年庆的时机大张旗鼓转型革新，从单一咖啡走向产品多元化；从连锁专卖向消费品零售延伸。

配合这两大转型，星巴克启动公司1992年公开上市以来首次重要的标识改动，并不惜舍弃原来标识中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字样的著名绿色圆环。3月份开始启用的新标识，将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和 N ike等品牌的无字标识，星巴克的目标是打造一个全新的品牌形象。星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨强调，今年星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于其咖啡门店，而将延伸到超市等更多渠道。这意味着已成立40周年的星巴克开始转型成为一家包装消费品公司，一个拥有多平台、多渠道的全球化公司。

“星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商。”霍华德·舒尔茨一直坚持星巴克的主营业务不变。但同样是咖啡，如何销售出去，已经发生了巨大的变化。

让星巴克咖啡豆走出星巴克门店，是其中的最大突破。虽然星巴克全球有超过1万家连锁店，但是相对巨大的咖啡市场，星巴克只分得金字塔顶上的一小杯羹。以中国市场为例。根据Eurom onitor In-ternational提供的数据，2009年星巴克作为行业龙头在中国市场的份额达到 70%，中国门店的营业收入为3500万元，这一数字较2004年的1100万元增长了超过两倍。但是星巴克方面承认，星巴克门店内主打的阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%.这意味着，只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市场份额显然不太现实。

相对门店的大力投入，星巴克当年曾经与卡夫试水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道业务承载着新经济增长点的宏图大略，老搭档卡夫的速度无疑跟不上节奏。14日，南都记者从星巴克获确认，公司已经与全球单杯咖啡机领导企业绿山公司签订战略合作协议，携手绿山旗下K eurig单杯咖啡机冲击全豆包装咖啡产品的零售市场。“K eurig单杯咖啡机对咖啡的包装与容量有特殊的要求，类似将咖啡制成小饼干形状，星巴克为此特别制作了专门包装的星巴克全豆咖啡。该包装咖啡今年秋天将在美国和加拿大上市。”星巴克中国传播部公关负责人励静告诉记者。