2012/5/1 16:25

自从2010年3月辞别麦肯锡，成为俏江南CEO，在半年多的时间里，魏蔚没有好好休息过。目前，俏江南在全国范围内共有51家门店，正计划迈出国门。这是俏江南国际化的开始，魏蔚为此忙得不可开交，在《新营销》记者采访的一个小时内，电话响个不停。

“我快成女金刚了。”她笑着说，“进入俏江南，我认为这是我二次职业激情的迸发。人活着总会有梦想，不愿意过那种一眼可以看到十年后是什么状态的生活，而民营企业所具有的活跃性和灵动的魅力，在俏江南身上得到了极致的发挥，在这里发展空间比较大。”

2000年，由张兰女士创办的俏江南正走过第一个十年，无论是企业发展还是品牌建设都将进入下一个发展阶段。此时，具有国际化视野和运营经验的魏蔚显然是带领俏江南走向第二个十年的最佳人选。

营销的常态化管理

从2000年第一家餐厅在北京国贸中心开张至今，以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南已拥有51家分店，成为中国餐饮业著名品牌。将目标消费者定位于 28岁以上、有消费能力的高薪阶层以及商务客户，俏江南为了满足这部分人群对于品牌相对挑剔、品牌认同度比较高的特点，确立了一套包括品牌内涵、企业文化、Logo、店面风格在内的VI系统。

“对于营销来说，首先就是常态化的管理。”魏蔚说。俏江南的每一家餐厅都有一个不同的主题。随着环境变迁，俏江南的餐厅每隔三五年就会重新装修。在形象力的塑造上，俏江南可谓是不惜重金。

魏蔚认为，品牌同时具有理性和感性的成分，要从两个方面同时打动消费者。“首先是物理化的，消费者对于品牌形象的第一印象如何，之后是情感性的诉求，比如消费者会想我该不该到这里去，是不是归属于它。从这个角度来说，俏江南在品牌塑造方面是分两个阶段的：首先，创始人很有品牌意识，在俏江南诞生的第一天，就非常关注整体装修、菜品和服务等因素，定位也掌握得非常好，在物理界面上符合了目标对象的需求，品牌名称和LOGO等被消费者广泛接受了；进入第二个阶段，消费者知道俏江南定位于中高端，对自身身份和品牌形象之间会产生一定的认同和契合，这是心理需求，是软性的。”

在品牌建设方面，俏江南不仅关注店面视觉体验，还关注消费者在用餐过程中的体验。俏江南强调把菜品做成一种让顾客参与体验的表演。比如“摇滚沙拉”和“江石滚肥牛”等招牌菜品，服务员表演菜品制作，并介绍菜品的寓意或来历等，使消费者在感官上有了深度的参与和体验。

俏江南以准确的品牌定位吸引目标消费群体，用独具匠心的整体视觉形象来呼应中高端的定位，再通过个性化的服务来加深消费者对于品牌的理解和体验。俏江南将营销糅入细节化的管理中，在目标消费人群中确立了自己的品牌形象并进一步扩展。目前，俏江南在北京、上海分别拥有19家和14家分店。“2010年开设了十几家分店，2011年还要开十几家。”魏蔚说。

店面数量和规模的逐渐加大，必然对于企业的管控能力提出挑战。而魏蔚进入俏江南以后，一直致力于提高企业管控能力的“四化”：“第一是企业化。建立一个严谨通畅的体制是首要的，好比打通经脉人才能更好地成长。企业化必须做好企业内部流程建设，建章立制，治理和内控要做到位。第二是信息化，要借助信息和系统来实现企业爆发力的提升。第三是工业化，当规模越做越大，所有的供需都必须标准化，这样才可以复制。工业化对于餐饮业来说是个很大的课题，俏江南要解决这个问题是个很大的挑战，也是很大的机遇。在上海世博会期间，俏江南的工业化已经走出了很大的一步。第四就是国际化，在3~5年内俏江南一定会走出去，直营店一定会开到国外去。现在国外已经在向俏江南频频招手，与国外的沟通已经不是问题了。”