2012/5/1 16:25

品牌圈营销

餐饮是一个竞争比较充分的行业，同时也因此具有散和乱的特点。魏蔚认为，正因为餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，致使行业内能够认真沉淀下来练内功的企业非常少，工业化和企业化的程度都有待提高，而餐饮营销目前尚处于初级水平，“比较多的是打折、储值消费等，以销售为驱动，以直接经济效益为目的，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后”。

俏江南在营销方面紧扣其中高端定位，除了在品牌建设方面设立高标准之外，在选择营销合作伙伴等方面同样如此。“俏江南与各大品牌，尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。这是品牌之间的强强合作，我们称之为品牌圈营销。跨界合作时，这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作，才能把自己的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南要持之以恒做下去的。”魏蔚介绍说，俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。

比如情人节时，俏江南与雷克萨斯合作，凡情人节当天在俏江南餐厅消费一桌满500元，就有机会得到雷克萨斯的一份精美礼品；消费一桌达到800元的客人，有机会得到IDo全球婚戒典范提供的精美情人节白银饰品一份。

此外，俏江南还与招商银行合作推出俏江南联名信用卡。俏江南联名信用卡为用户提供VISA双币及银联单币两种申办选择，持卡人既可享受俏江南、 SUBU(俏江南旗下品牌)银卡会员待遇，又可享受招商银行金卡会员待遇。会员可以参加俏江南和招商银行举办的丰富多彩的促销活动。持俏江南联名信用卡还可在招商银行全国万家特惠商户享受不同程度的优惠。

作为上海世博会餐饮供应商，俏江南还与福临门签约合作，共同构建一个从田间到餐桌的健康安全饮食体系，同时，俏江南参与到中粮集团的食品安全联盟合作中。而最近，俏江南正在着手与云南白药开展药膳开发等合作。

实际上，品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢，通过杠杆原理，将双方现有的资源整合利用，呈现出倍数效益，使俏江南与合作品牌在营销活动和品牌维护等方面都获得了更大的收益。

除了与企业合作之外，俏江南对于大事件特有的品牌放大价值倍加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事，还是世博会这样的大型盛事，俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。“上海世博会，俏江南的4家店全面告捷。我们的选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，基本上是代表国家脸面出现在公众面前。大事件带来的影响是非常大的，可以说，俏江南进行大事件营销的水平完全不亚于可口可乐。”魏蔚说。

进一步扩张

目前，俏江南共有51家门店，其中加盟店非常少，仅为8家，其余都是直营店。“俏江南在历史上走过加盟的道路，但是正餐的加盟与快餐不同，正餐主要靠管理团队和厨师长，人的因素非常重要，加上国内加盟商的素质比较差，对于加盟商来说，俏江南一方面要保护，一方面也要严加管理。”

目前，俏江南在国内不再接受加盟，下一步将以直营店进行规模扩张。魏蔚认为，对于加盟商来说，“如果你不接受俏江南的管理，那对俏江南的品牌伤害是非常大的，这时我会不惜一切代价来保护我的品牌。以后俏江南只发展直营店，不会再发展加盟店。当然，这并不会影响俏江南的发展速度。认为采取加盟方式企业发展快一些，现在看来只是个误解，增长一定要靠自己”。

除了地面上的扩张之外，俏江南还将营销触角伸到了网络上。“餐饮业有进行电子渠道营销的，俏江南是比较领先的企业之一，在营销方面有专门做电子渠道营销的经理。另外，俏江南还与团购网站合作，这是比较有技巧的事情，一定要看怎样运作才不会对品牌和定位产生伤害。在这方面，俏江南做得很成功。”魏蔚说。

此前，俏江南曾经将日本作为海外市场布局的首站，但因日本金融风暴后市场低迷而止步，不过俏江南一直没有放弃在全球一线城市范围内寻找拓展的机会。目前，俏江南在海外已经有完成选址的门店，2011年将正式开业。“速度比我想象得快。”魏蔚说。

“餐饮行业的国际化与其他行业不同的地方在于，采购、生产、销售、服务等环节都在现场发生，这是餐饮业国际化要承受更大冲击的地方，但我相信俏江南能够承受这些考验。如果俏江南走出去，这对整个中国餐饮业具有很大的意义。”魏蔚认为，目前最大的挑战在于是否能够建设和延续企业的文化和灵魂。“强悍的企业文化是最重要的，所有摸爬滚打过来的民营企业，不是事情没有人做，而是企业是否有灵魂。目前，俏江南在第一个十年积累下来的文化要经过发酵和放大，需要进行取舍，留下对第二个十年发展有益的因素。此外，企业的文化、愿景以及使命感，一定要与员工共享，这才是企业可持续发展的根本。”

(本文来源：新营销 作者：周再宇)