2013/4/24 10:52

资料图。转自法治周末

高端餐饮放低身段求转型

“厉行勤俭”的春风使由来已久的高端餐饮格局正悄然发生改变。湘鄂情(8.95,-0.02,-0.22%)、净雅等高端餐饮企业，都不约而同地选择了调整菜品，从“高端”逐步向“大众”转型以求赢得市场

法治周末记者  李飞

吃的不是食物，是档次；讲的不是工作，是排场；比的不是能力，是阔气。

这些，都曾经是“尊贵”的高端餐饮业赖以生存的经营法门。然而现在，一场名为“厉行勤俭”的春风使这种由来已久的格局悄然发生改变。

自去年年底中央政治局“八项规定”出台之后，如何杜绝“嘴上腐败”就成了社会各界共同关注的热点问题。而在近日的“两会”上，全国政协委员林嘉騋提交的《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》又再次将遏制公款吃喝这一焦点话题推上高潮。

只是这一消息并非对所有人都是喜讯，至少高端餐饮业又要为之捏一把冷汗了。

由“高端”到“大众”

“从年后开始，至少门口的军车越来越少了，很多领导也比以前难得一见。”北京市朝阳区金悦海鲜酒楼的工作人员对记者透露。虽然没有明确表示酒楼生意相比之前受损有多大，但面对晚间用餐黄金时间却显得有些冷清的包厢记录，工作人员脸上难掩失落。

而记者调查发现，近几个周末，原本“一位难求”的酒楼停车位也都多有空闲，“两会”期间更是可以用“门可罗雀”来形容。曾经越贵越火的用餐场景已不复存在。

同样的场景，在湘鄂情、俏江南[微博]等高端上市餐饮企业身上也未能幸免。甚至有媒体传出，高端酒楼陆续裁员的消息。

“之前北京总部的确下发了通知，将对湘鄂情酒楼业务的部分员工实施‘轮岗轮休’，有些经理已经离职了。”一位不愿意署名的湘鄂情分店经理告诉法治周末记者。

该经理表示，目前公司酒楼业务下滑的确是事实，但这属于行业共同现象，并非只有湘鄂情如此。面对冲击，公司暂时没有裁员，而是将酒楼的一些员工向快餐店转岗。

目前，湘鄂情准备加大快餐店的建设，在未来将开300至500家味之都快餐销售网点，而快餐店的员工则从现有的酒楼员工中调动。由于酒楼业务和快餐业务存在着一些差异。因此，转型的员工需要培训后上岗。不过，部分员工从高档酒楼工作转岗到快餐店服务，觉得不体面而放弃在公司上班也是有可能的，这是企业在转型过程中肯定会遇到的阵痛。

这的确是开始，却还远远没有结束。据商务部的抽样调查，自从中央“八项规定”和“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”要求出台以来，高档餐饮企业营业额方面，北京下降了35%，上海下降超过20%，而各种奢侈菜肴也均有不同程度的下降。面对严政，高端餐饮到底该何去何从？

突出特色方为上策

“湘鄂情改版了，人均50元可体验舌尖上的美味。家庭消费，星级般待遇，还可免费K歌，经济实惠体面，美味卫生安全。”你没有看错，这条略显低端的促销信息正是以高档餐饮定位的湘鄂情近期转变的缩影。

作为我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业，湘鄂情将自身定位为中高档品牌，店内人均700元以上的高端消费，占其总量近30%。然而现在，这30%中的大部分可能不复存在了。

2月26日，湘鄂情在北京宣布进行全面业务转型，将放弃所有高端餐饮业务，转向中低端餐厅业务，而团膳业务未来将成为其主要业务。

湘鄂情董事长兼总裁孟凯对媒体表示，长期来看，政务宴请将会被严格控制，虽然商务宴请以及家庭仍会有高端餐饮需求，但未来高端市场在其收入结构中的占比可能缩至10%。

“我们只有通过降低菜品价格、增加人流量来补上这块空白。”湘鄂情北四环店大堂经理告诉记者。目前，根据总公司的统一要求，超过200元的菜品、超过300元一斤的海鲜在湘鄂情的菜单上都不见了踪影，同时服务费与包厢的最低消费也已取消。取而代之的噱头则是，增加KTV服务，由酒楼转型为“家庭欢聚餐厅”。

相对于湘鄂情的高调转型，同样是国内知名高档饭店的净雅大酒店则显得更为低调。

“我们这边明后天都有位子，欢迎您和朋友随时光临。”当得知有订餐需求时，北京市西城区净雅大酒店前台接线员如此回应。

“这要是搁以前，提前几个礼拜都难订上位子。”一位多次在该酒店就餐的人士告诉记者。由于该店紧邻总政大院，之前多有官员来此处用餐。而现在，店里显得“清净”了许多。

对此，净雅大酒店一位金姓经理对记者表示，今年2月底净雅就已经取消了燕窝、鱼翅等高档菜的销售，并下调了酒店的毛利率，转向中端餐饮定位。而为了弥补酒水上不加价的损失，净雅更采取薄利多销的战略，在店内开设酒水超市，其价格基本与普通超市持平。

此外，为了避免被认为饮食浪费，餐饮行业还发起“半份菜”行动。多数高端酒楼包括全聚德(29.88,0.31,1.05%)、华天、眉州东坡等10个餐饮品牌旗下的数百家企业宣称，在京所有门店将推出“半份菜”、“小份菜”，以求符合“厉行勤俭”的新风气。

对此，天亮餐饮定位咨询机构创始人赵天亮认为，“放下身段”是近期高端餐饮企业不得不为之的一种营销策略。但高端餐饮并不能仅靠降价来实现转型，突出特色才是长期道路。在高端餐饮企业转型的同时，更需要针对自身实际情况，找到发展方向，而不是盲目跟风降价，以求明哲保身。

“转危为商”

事实上，大量政务酒宴订单的流失的确是目前导致高端餐饮市场惨淡最为直接的原因，但却并非是决定性因素。

赵天亮告诉记者，以往的确有很多高档餐饮酒店都依靠政务订单维持生计，现在这类订单的消失，直接让他们面临生存的困境。但除了这个直接因素之外，税费逐年上升，经营成本的上涨才是目前高端餐饮行业经营困难的症结所在。公务订单的流失只是让目前高端餐饮行业的困境彻底凸显而已。

也许在消费者看来，受政策影响，高档酒店确实受到了冲击，用餐人数降低，经营利润下滑。但高档餐饮遭受的冲击，并不仅局限于餐饮业本身。

法治周末记者从皇宫餐饮集团总经理崔久志处了解到，餐饮行业作为一个劳动密集型行业，需要大量的人力资源。仅皇宫大酒店的厨师、服务员、打荷、传菜、后勤等人员就达到600多名，人力成本已经成为酒店运营的重担之一。而面对新政，如果酒店不积极转型，又会有更多职工利益遭受损失，餐饮业进退两难。

另外，由于高档酒店往往采用优质食材，专门为其供货的菜农、养殖户也将是受到冲击的人群。以海参养殖户为例，一个海参养殖池就要投入200多万元，3年才能见效益，而由于偏好海参的高端酒店受政策影响，囤积的货还没消化掉，等到今年5月海参捕捞时节，市场的惨淡可想而知。

对此，餐饮业分析师林岳认为，餐饮业向来是牵一发而动全身，此次“厉行勤俭”作风的深入推行，对于高端餐饮行业的整个行业链条来说恰恰是一个转型的机会。

“如今的高端餐饮行业发展，不能再固守以往的经营模式，指望依靠政务消费以及公款吃喝来支持。而是要转变经营观念并培育新市场，在特色化和标准化上下更多的工夫。”林岳对记者表示。

同时，还需要加大商务宴请比例，吸引普通消费者的中端消费，挖掘大众消费群体。而大型高端餐饮企业不妨通过开拓单位、企业的团餐业务，寻找新的增长点。如此才能化高端餐饮业的“危机”为“商机”。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130313/074214812768.shtml