2013/9/16 09:58

导语：过去两年时间内，易淘食CEO张洋吃过不计其数的闭门羹——说服传统餐企使用他们开发的网上订餐及外送系统，并不是一件容易的事。

但最近半年，随着餐饮业面临客流减少的困境，张洋和易淘食的处境发生了逆转。

据统计，今年上半年，全国餐饮收入实现11795亿元，比去年同期下降4.5个百分点；另据协会对重点企业的调查显示，第二季度全行业亏损20%，六成企业利润出现大幅下降，高端餐饮企业陷入“重灾区”，一些企业的利润降幅甚至超过300%。

一组上市餐企的数据赫赫在目：湘鄂情关闭8家直营门店，预计亏损1.6亿至2.4亿元；全聚德营业收入8.5亿元，同比下降6.52%，利润总额0.85亿元，同比下降32.14%。小南国、唐宫中国发布的中期盈利警告称，其净利润同比将明显下滑。而去年已在上市预备役的净雅和顺峰在今年选择主动撤回IPO申请。

急需自救的高端餐饮开始放下身段，主动寻路上门，把O2O用作增加客流、吸引老客户重复消费的新手段。

这场大实验中，原本藏在幕后提供系统及物流支持的易淘食脱颖而出，在反经济周期内成为向众多高端餐企宣讲O2O经验的座上宾。蛰伏后的收割时刻似乎到来。湘鄂情、俏江南、金百万、净雅等餐饮品牌，纷纷借其力走进互联网。

这一切或许只是跨界变革大幕的开端。

俏江南“触网”：传统行业必须不断试错

试图借力互联网的中高端餐饮企业中，俏江南是较早的一批，但至今仍在试探。“正餐的互联网化，与快餐是完全不一样的”， 在易淘食主办的一场聚集了近二十家高端餐饮企业的茶会上，俏江南高级销售总监赵锡刚开门见山地指出。

顾客不可能像走进快餐连锁一样，频繁地出入正餐店的厅堂。俏江南内部数据显示，即便是老客户，第二次到店的平均时间长达47天。如何让店内信息对外传播，让更多的顾客愿意走进店门，成为高端餐饮公司需要首先解决的难题。

然而，在餐饮业的寒冬，传统的营销方式难再奏效。以常见的门店周边发券为例，最终到店的顾客量仅为发放量的千分之六。营销的迫切需求下，去年年初，俏江南在公司层面正式触网。

如人们容易想见的，俏江南官方微博作为门脸登场。但后台统计令人大跌眼镜：初期的数万粉丝中，70%来自没有俏江南门店的地区。不可否认，这家餐饮公司主业以外的故事更能博得普通网友的眼球。直到俏江南将微博互动的重点转向本地服务，这一比例才有所改观。

团购则是另一块令俏江南又生尴尬的网络试验田。从BAT到各类团购网站，互联网团购企业纷至沓来，邀请俏江南推出套餐，“最好两折起；试吃；秒杀……”，“还有别的手段吗？”答案似乎只有优惠一项。

实惠的价格的确为俏江南带来了过去未曾覆盖的客户以及可观的收入，仅在窝窝商城一家，俏江南全年销售额就有约5000万元。而伴随线上业绩而来的，是互联网客户的大量投诉，这令俏江南在一长段时间内疲于应付，甚至一度关停了团购服务。

赵锡刚告诉记者，尽管同比增长数倍，线上收入仍旧只占俏江南总营收的6%以下，远未构成主流。但团购带来的冲击却超出预期，俏江南会对被投诉的服务员进行处罚，内部的不满、离职随之而生。

营收压力之下，俏江南的团购业务休整之后重新上线，门店的营收不再是其直接承担的主要职能，新品展示等营销才是团购的功用所在。去年九月以来，俏江南通过团购网站出售最火的套餐是大闸蟹，累计已卖出500万份——这与实际销售的正餐并无多大关联。

作为一家正餐店，俏江南亟需更合适的互联网产品，而非其所熟悉的对正餐环境、服务、食材、工艺，甚至菜品背后的故事的诠释。在赵锡刚看来，正餐所有的菜品销售依靠了店面的资源，“服务员需要去解释，一份188元的菜品采用了怎样的食材和工艺，才卖得这么贵，如果没有这个过程，只在网上发一张菜品照片，人们肯定不愿意吃。”赵锡刚说。

但自行打造互联网系统和产品对传统餐饮企业来说，或许不是一件聪明的举措。俏江南自身在这方面就交足了学费：曾经斥资数百万，从联想和IBM挖掘高级人才开发系统，然而数套新系统皆不了了之。赵锡刚表示，餐饮行业中百分之九十九的员工都围绕桌台和厨房工作，组织架构和薪酬标准都不足以单独支撑技术团队。

因此，把技术任务外包给专业团队成为首选。不过，这并不意味着可以全线铺开互联网及移动互联网的产品。俏江南吃到的另一个苦头来自移动APP。当媒体们在发布会上追问其APP下载量时，后台的统计数据令人尴尬：“除了我们自己的员工下了几千次之外，没有人爱俏江南爱到这个程度，非得去下载一款你的APP；就算下载了，不常用也就删除了。”与高端餐饮同行的圆桌交流中，赵锡刚直陈教训。

易淘食：O2O需传统行业自我革命

至少一年以前，易淘食在传统餐饮业者的眼中，仍旧是一家提供物流配送服务和系统定制的公司。

从基础的管理系统开发，到统一的呼叫中心和点餐平台，再到落地的送餐物流，一连串看似沉重的业务让易淘食以缓慢的速度，积累了一批餐饮业客户。赵锡刚表示，易淘食提供的物流快递业务，恰好承担起了餐饮行业没有能力做好的脏活累活，解决了经营上的燃眉之急。

对易淘食CEO张洋而言，物流是易淘食走进餐饮行业的一扇门，“最起码要大家让我进去，然后再告诉他们我能提供什么服务”。

但张洋从一开始就十分确定，他并没有定位于做一家“餐饮外卖公司”。与张的老东家、英国排名第一的铁路票务公司Trainline模式类似，张洋希望从系统软件和物流配送体系起家，协助餐饮公司打开各类预订渠道，将餐厅的菜单、座位和顾客数据结构化，最终导向一个平台，协助企业建立一套自有数据管理系统。

同处O2O的范畴，易淘食的位置正好在Online和Offline之间，充当“to”角色。但其所偏向的B2B路径正好站到了团购的对立面：

先行一步的团购模式中，商户的折扣价值被发挥到最大限度，而用户的交易数据成为团购网站积累的重要资源。然而，正如俏江南所遇的情况，对于高端餐饮企业来说，团购带来的营收并不足以成为致命的诱惑，反而会带来一定程度的副作用。