2014/1/2 10:40

导语：随着限制三公消费的措施接连出台，多个行业受到了影响。首当其冲的是高端餐饮和高端白酒行业，他们不得不低下“高贵的头”，走起了亲民路线。

在经历了连续多年的高增长后，高端餐饮业迎来了最冷的冬天，去年A股餐饮上市公司全聚德、湘鄂情、西安饮食三家上市公司首次出现负增长。全聚德这个百年老店的净利润上半年下滑了31.45%，湘鄂情净利润下降幅度高达388.08%，此外，在香港上市的小南国中报净利润大降43.3%。高档餐饮业的转型迫在眉睫，这个建立在特殊群体的畸形行业开始回归餐饮业应有的属性，多数餐饮公司宣布进行全面业务转型，转向中低端大众消费业务。

与高端餐饮也一脉相承的白酒行业也迎来了大洗牌。曾经以茅台为代表高端酒不仅仅是酒，已经成为了奢侈品，在国内形成了一股不理性的白酒投资热，“限令”的出台，让这些高端酒的消费开始回归理性。

此外，因公集体外出旅游、开会等也瞬间也有些销声匿迹，多家旅游业上市公司面对业绩大幅下滑，通过调整业务应对危机，降低高端业务的比重，重点发展中低端业务，吸引更多的散客团。

限制三公消费并非对所有行业都是负面影响，由于公务用车采购及使用被严格管控，采购格局发生了变化，自主品牌或将因此新增销售70万辆。

限制三公消费对于各个行业的影响尚未结束。对于曾经依附于三公消费而繁荣起来的企业应该思考的是如何转型，如何在行业洗牌中重新树立品牌和地位。

三家A股餐饮上市公司业绩全面下滑湘鄂情同比下降近400%

去年以来，限制三公消费政策这把“利剑”把多个建立在“畸形”消费的行业打回原形。其中，高端餐饮业受到的影响巨大。

《证券日报》记者通过wind数据统计显示，A股餐饮上市公司全聚德、湘鄂情、西安饮食三家上市公司近3年的业绩在2011年收获丰收后，2012年业绩开始同比下降，2013年开始出现了负增长。同样，在我国香港资本市场上市的小南国也为幸免，其中报显示，上半年净利润大降43.3%。

从上述数据上不难看出，我国的餐饮业在2012年遇到了一定的困难，但是并没有影响到企业的根基，也有企业抱着乐观点态度，以为国家对于限制三公消费的影响会随着2013年的到来而结束，但是，令他们意想不到的是，在2013年限制三公消费的政策不松反而紧，餐饮业上市公司业绩在去年一季度出现大幅下滑后，无奈开始了转型之路。

根据全聚德发布的2013年半年报显示，公司在报告期内实现营业总收入为8.5亿元，同比下降6.52%；实现归属于上市公司股东的净利润为6158.04万元，同比下降了31.45%。

同全聚德一样“受伤”的还有湘鄂情。湘鄂情中报显示，公司在报告期内净利润为-2.2亿元，同比下降了388.08%。

另外，国内一些高端餐饮企业，包括静雅酒店、俏江南等企业也在备战上市，但是，在行业调整下，他们的上市步伐被搁浅，而且业绩也像其他企业一样，遭遇“滑铁卢”。

12月8日，中办、国办印发《党政机关国内公务接待管理规定》（下称《规定》），再次划定了一道道“舌尖上”、“车轮上”的纪律红线，比如明确工作餐应当供应家常菜，不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴以及香烟和高档酒水。

在政策的“高压”下，高档餐饮业的转型迫在眉睫，而走老百姓吃得起的大众餐成为高档餐饮企业的转型写照。

事实上，在资本市场的大军中，餐饮业可称得上是“小众”，但是，从几家上市公司的业绩表现来看，政策的“打压”对他们带来的影响不言而喻，建立在特殊群体的畸形高端餐饮业开始回归餐饮业应有的属性。

为应对市场的变化，餐饮企业纷纷推大众餐来“御寒”。例如，全聚德开发中低档创新菜，全年开发创新菜品350个，其中低、中档菜品合计占创新菜总数占70%。另外，净雅酒店调整菜品结构，增加家常菜、小海鲜，修改菜谱、下调价格，并停售高档鱼翅燕窝、单价200元以上菜品，人均消费下降30%。

除了菜品上的调整，有的餐饮企业开始多元化经营。其中，湘鄂情为自己定制的目标锁定在环保与餐饮两大主业。

在湘鄂情看来，进军环保是公司“两条腿走路”战略的措施之一，在高档餐饮业持续低迷的背景下，湘鄂情正持续“加码”环保业，寻求新的盈利点。

高端酒梦断“三公消费”

价格“崩盘”部分企业面临洗牌

2013年，对于白酒业来说无疑是沉痛的一年。高端酒市场销量萎缩，中低端白酒的缺位，令一线酒企遭遇转型阵痛。二线、三线酒企面临一线酒企产品、服务下沉带来的市场挤压，面临被淘汰的可能。而导致这一切发生的原因，除有来自白酒行业快速发展带来的原因外，限制三公消费政策的出台则是引发白酒业洗牌的直接导火索。

限制三公消费政策是引爆白酒业洗牌的导火索。白酒行业经过十年黄金发展期，为自身也埋下了不少的“隐患”。高端酒的盛行，价格的疯长，给投资者和投机者带来了商机，但是白酒终归是白酒，他固有的属性是要要满足消费者需要，白酒业的投资理财在国内尚不成熟。于是，在“限令”面前，社会“高库存”像泄洪一样推上市场，随着而来的则是价格的“崩盘”。

曾经是白酒业价格风向标的贵州茅台的价格也出现大幅下跌，从最高点2300多元，在2013年53度飞天茅台的价格甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819/瓶。而新进入的“特约经销商”的价格为999元/瓶。如果是后者，那么意味着每卖一瓶酒就要亏损近200元。同样，出厂价在700元以上的五粮液也面临价格压力，市场价格在650元左右。

业绩的回落在业绩上充分表现出来。数据显示，白酒企业在经历过2011年和2012年的稿增长后，2013年业绩出现了较大分化，前三季度，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

同样，在资本市场上，白酒板块不再是机构投资者的“香馍馍”，14家上市公司市值的大幅缩水。

统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月23日，14家白酒企业的总市值仅为3214.5亿元。也就是说，从近一年的时间内，14家白酒企业市值蒸发2658.3亿元。

白酒行业进入深度调整期，而这个调整又不像以往的行业调整那样，酒企们已经意识到这次的调整不会短期内结束，白酒企业只有转型才是唯一的出路。

对于一线白酒企业来说，在高端酒销售疯狂之时，面对高毛利的高端酒，他们的精力都放在了高端产品上，放弃了低毛利的低端产品，为应对市场的变化，酒企们纷纷推腰部产品来预寒冬。

据调查，2013年武汉秋季糖酒会上，不少酒企纷纷推出中低价位产

品来应对行业变局。包括泸州老窖推出定价在十几元到几十元之间的新品“泸小二”，沱牌舍得推出价格在100元-300元之间的曲酒系列产品。

另外，五粮液也加大了腰部产品战略，推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400元-500元，五粮特曲为300元-400元，五粮头曲为200元-300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。12月8日，水井坊也宣布，将推出名为“臻酿八号”的新产品，这款产品的零售价定为428元/瓶。

面对酒企纷纷推出腰部产品，在业内人士看来，在高端酒销售遇阻的情况下，企业增加品牌系列战略是正确的。不过，推低价位酒来弥补高端酒滞销带来的销售下滑，短期内是不可能见到实效的。因为新品从上市推广到消费者认可需要一定的时间。另外，不是所有酒企推出的腰部产品都能获得市场和消费者的认可，这里比拼的不仅是酒的品质、市场营销，还有企业的品牌效应。从目前来看，一切都还存在变数。