2014/4/10 09:36

导语：商业发展与竞争日趋激烈，为了充分实现一站式消费和多元化，在华润五彩城总经理祝林看来，餐饮业态逐渐从过去的配套从属地位发展为购物中心定位和调整的重点关注内容。去年，华润五彩城实现销售额超6亿元，利润率达到25%，祝林认为，看似承租能力有限的餐饮与儿童业态却是商场取得不错成绩的主要原因。

餐饮时尚化

在电商和品牌同质化的冲击下，购物中心为留住更多顾客，向承租能力低的餐饮业态抛去橄榄枝。祝林表示，餐饮在购物中心的业态比重日益增大，购物中心也需携手餐饮业态一并与时俱进。

在祝林看来，目前，购物中心店铺都十分重视产品的更新换代和升级，趋于向更加时尚的方向发展。各大购物中心在吸引知名餐饮进驻、丰富餐饮品牌的同时，也积极在装修效果等方面寻求创新和突破。同时，一些餐饮中心也更加注重向时尚化方向调整。

除餐饮时尚化外，祝林表示，购物中心的餐饮还需注重特色餐饮和本地餐饮结合，让餐饮间的竞争转为品牌、文化、服务和创新的竞争。

在华润五彩城，目前店铺有200多家，餐饮店铺有50多家，占比为25%，零售是30%多，零售、餐饮、儿童用品比例接近1：1：1。祝林表示，尽管餐饮拉动客流，但也要严格控制尺度。祝林认为，项目定位、区域因素、财务指标、周边业态的匹配是影响餐饮占比的重要考量指标。

在祝林看来，购物中心餐饮业态发展的趋势，传统项目占比不到20%；城市综合体的餐饮数量和占比在加大；类似华润五彩城在北京五环外的区域型购物中心，相应的餐饮占比要大一些。祝林表示，一方面高比例餐饮业态能够消化相当一部分租赁的面积，减缓招商压力；另一方面，充足的餐饮数量和比例能够吸引、带动客流，盘活购物中心。一些新开业项目餐饮占比有可能达到30%-40%。

不能脱离财务指标

众所周知，餐饮是让购物中心管理者又爱又恨的业态。祝林表示，即便餐饮对购物中心客流有很强的拉动作用，但餐饮业态的规模比例需要建立在保障项目租金收益和坪效指标的基础之上。

评估购物中心业态的财务指标，需要看该业态的租金增长空间。据祝林介绍，服饰零售业态毛利较高，租金承受能力也最强，租金贡献率最高。服饰类租金增长部分主要依赖于营业额的增长，以提成租金为主，在首期合约到期之后的租期里，租金的增长速度要大于营业额的增长速度。而餐饮业态收取固定租金，实践中虽然有好多项目也是采取固定租金加提成的方式，但经营到一定程度，特别是在这个区域相对稳定之后，餐饮的营业额增长会遇到瓶颈。

同时，餐饮业态的租期相对较长，一般在5-8年。祝林表示，华润五彩城一期对一至三层零售业态进行大面积调整，但楼上几家餐饮因租约原因还处在较低租金的水平。餐饮业态承租能力，整个毛利率在40%-60%，随着从业人数的增多，固定租金能源消耗从而影响了利润。

祝林表示，目前购物中心把餐饮分为大餐饮、中餐饮和小餐饮，大餐饮全天坪效在2.3万元，中餐饮与之相当，小餐饮在1.8万元。从收取的租金和销售额监控上看到，餐饮业态的承受租金最高不超过其销售收入的18%。

提高餐饮业坪效

除控制合理尺度外，祝林认为，购物中心还需帮助餐饮业态提高坪效。在购物中心进行项目定位时，就需规划餐饮店铺的面积和数量，做好主力店和非主力店餐饮区的区分与调整预留准备。

购物中心在实际招商过程中，需确保将来餐饮店铺的实际销售和租金收益，保证餐饮品牌的吸引力，要招一些接地气的餐饮品牌。祝林表示，不仅餐饮品牌，购物中心本身也需保证自身吸引力。“华润五彩城每年会做大量针对餐饮店铺的营销活动，公司出面组织一些大型团购活动，通过零售销售小票满额返餐饮代金券，刺激餐饮销售。”

餐饮业态的管理也必不可少，祝林认为，餐饮店铺业绩和运营团队之间有很大关系。华润五彩城的管理人员会定期到餐饮区域检查菜的出品服务和环境，会定期提出调整意见，比如更换菜品、菜单。通过运营的活动拉动消费。

在祝林看来，购物中心餐饮发展还需紧贴趋势。大餐厅未来在购物中心不会成为趋势，目前，1000平方米的大餐厅很难做，反而三四百平方米的餐厅销售、业绩都表现得不错。祝林建议，20万平方米的商业项目餐饮控制在20%-30%，2000平方米以上的超级主力店餐饮数量保持在1-2家。同样体量下的购物中心，500-1000平方米的餐饮数量建议保持3-5家。

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