2014/4/18 09:30

导语：白酒之后，餐饮业成为又一个因为政策风暴而迎来大调整、大变革时代的行业。一方面，业务遭受严重冲击的高端餐饮企业纷纷寻找转型之路，有的放下身段做大众餐饮，有的甚至大跨度转向其他完全风马牛不相及的行业；另一方面，大众餐企业也痛并快乐着。虽然“限制三公消费”看似让其多了不少客户群，但随着高端餐饮企业大批涌入大众餐市场，其利润空间也面临着缩减。

在“国八条”、“限制三公消费”等政策冲击之下，高端餐饮业的转型备受关注。而经过一年多的调整，国内高端餐饮业的转型是否完成？当高端餐饮业放下身段做大众餐时，对那些大众餐企业是机会还是挑战？

为了了解当前餐饮行业的生存状况，记者日前对多家高端餐饮企业与大众餐饮企业进行了深入调查采访。从整体上看，目前多数高端餐饮企业还在为转型忙碌。至于大众餐企业，则并未因为高端餐饮企业转做大众餐而受挤压，反而在行业大变迁中吃到了红利。生意红火、不断扩张成为它们的真实写照。

全聚德转型还在路上

全聚德董事长王志强在近日举行的股东大会上提到，“经过半年多的思考，全聚德做大众餐走不通。”此话一出引发市场一片哗然，也把全聚德的转型推到舆论的风口浪尖。

在王志强看来，过去的2013年，禽流感和“限制三公消费”等政策给全聚德带来重大的影响，公司也做了积极的应对。

但是，从全聚德2013年的业绩可以看出，公司的应对措施依然无法阻止业绩下滑。时间到了2014年，全聚德的转型依然无法给股东满意的答复，而保持老国企的服务态度让全聚德更是离消费者越来越远。

据全聚德2013年年度报告显示，在报告期内，公司实现营业收入19亿元，同比下降2.13%；餐饮企业收入同比下降5.64%，食品工业收入同比增长9.57%。实现净利润1.1亿元，同比下降27.62%。接待宾客730.55万人次，同比下降3.44%，人均消费同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

从上述数据不难看出，全聚德的相关财务指标在2013年都保持了一致的节奏，那就是下降。而上座率的同比下降对餐饮企业来说更是致命的打击。

对于全聚德的业绩表现，王志强也向股东承认，餐饮业务方面存在大额消费减少的问题，而食品业务方面，大宗团购也存在大幅减少的问题。不过，公司在积极地转型，包括引入战略投资者、品牌管理者，加大全聚德的开店计划，未来加大金三角业务等。

但是，从全聚德释放出的信息来看，其转型依然不容乐观。

作为北京的一张名片，全聚德在全国开店存在风险。有股东质疑称，人们到了南京，肯定会首选南京的盐水鸭，而不会去吃全聚德的烤鸭。同样，在其它省市，消费者在选择就餐场所时，也会考虑当地特色和性价比较高的酒店就餐。因此，全聚德在全国开店难言前景。

同样，一位餐饮行业的资深人士也对记者表示，全聚德作为一家老字号企业在北京地区被外地游客认可，走出去在外省建店行不通。

而值得一提的是，由于餐饮企业其存在特殊性，比如就餐不开发票，存在税收等问题，因此在管理上存在难度。同时，餐饮企业最重要的是口碑传播，如果没有好的口碑，那么这家企业必定走不远。而加盟店对餐饮企业来说，挑战巨大。

按照全聚德未来的发展战略，在以后的扩张中，每个加盟店加盟费门槛是200万元，没有实力的人根本无法加盟全聚德。

在全聚德看来，加盟费也会给公司带来不少利润，但是也有股东提出，加盟店在品牌运营上会没有直营店好，一旦运营不好会对企业品牌形象带来不利的影响。

“我家附近的一家全聚德，因为没有多少生意，每次下班回家看到灯都不开，有时候看到服务员趴在吧台上睡觉，这家店肯定是全聚德的加盟店吧？”一位小股东对全聚德提出了疑问。而王志强也承认这是一家加盟店，并称接下来公司会一个个清理这些加盟店。

一边大张旗鼓开加盟店，一边又对一些加盟店进行清理，全聚德看似矛盾的扩张也让投资者感到难以理解。

而在业内人士看来，全聚德不改变老国企的服务态度，依然坚持中高端餐，不走亲民路线，不以消费者为中心，以质量和服务来打动消费者，征服消费者的嘴和胃。那么，未来不管做怎样的转型，如果没有质量和服务，任何路线恐怕都行不通。

湘鄂情转型雏形显现

如果说全聚德的转型还在路上，那么湘鄂情的转型无疑让投资者看到了希望。

“2013年还少有证券基金的人来我们这里调研，2014年开始，我们经常接待证券基金调研人员。”湘鄂情一位相关负责人这样对记者描述。

在资本市场上，投资者、分析师通常都偏好关注成长性较好、具有投资价值的企业。而湘鄂情成为证券基金们登门调研的热门对象，从另外一个角度看，说明这家深受“限制三公消费”政策影响的餐饮企业的转型从目前来看是成功的。

湘鄂情的2013年可以说“痛”字贯穿其中。它不单要承受高端餐饮下滑之苦，还要饱受资金短缺之痛，而如何转型也让湘鄂情继续经历阵痛期。

据湘鄂情2013年年报显示，在报告期内，公司实现营业收入8.02亿元，净利润亏损5.64亿元，每股基本收益为-0.71元。

对于业绩表现，湘鄂情方面表示，亏损的主要原因是经营环境发生变化，客人消费量急剧下降。

根据公司年报显示，为应对环境变化，湘鄂情果断地采取断臂自救的方式将不盈利的店面关掉。除关闭13家亏损门店外，湘鄂情还在餐饮主业上向大众化市场转型。

虽然湘鄂情推出的80元以下的大众餐在同行看来并不成功，但是公司上述人士对此回应称：“虽然利润降低了，但这是我们响应国家号召反对铺张浪费做出的选择，我们不会后悔。”

值得一提的是，湘鄂情在主业调整的同时，还对环保产业进行了投资，控股了合肥天焱与江苏晟宜两家环保企业。另外，在文化影视产业方面，湘鄂情也迈出了实质性步伐。

湘鄂情公告显示，公司拟收购笛女影视和中视精彩两家影视公司51%的股权，并签署对赌协议。

如果业绩对赌约定能够实现，则湘鄂情2014年度的业绩又将增加新的利润保证。在完成上述收购之后，湘鄂情已基本构建起环保、文化、餐饮三大主业的业务结构，从而使湘鄂情具备了投资控股型公司的雏形。

而通过进军环保产业，湘鄂情已经开始享受收购带来的红利。

湘鄂情发布的一季度业绩预告显示，公司预计一季度“盈利3000万元至4000万元”。而盈利的主要贡献者则是合肥天焱业务。

高端酒店迎来关停转让潮

据中国烹饪协会发布的报告显示，2013年全国餐饮收入2.5万亿元，同比增长9%，增速创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%，而北、上、广等一线城市，高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%，整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。

在高端餐饮企业为应对市场环境变化而进行的经营战略调整中，向大众餐转型是多数高端餐饮企业的本能选择。

北京宴同样也如此，据北京宴相关负责人介绍，其目前的人均消费在300元左右，而在“限制三公消费”政策出台前，人均消费大约在千元以上。另外，为应对环市场境变化，除了菜品价格降低外，北京宴还在营销方面提供私人定制服务，为客户量身定制生日宴、婚宴等，满足不同消费者的需求。

但是，也有业内人士称，大型高端餐饮企业的日子都不好过。很多不出名的高端酒店已经经营不下去了，都在纷纷转让门店。

据了解，净雅酒店为应对环境变化，新上火锅菜品，但是，在业内人士看来，火锅的利润难以支撑高房租和人工成本，暂时救不了业绩下滑的净雅酒店。

另外，资本市场对于餐饮企业上市目前没有看到畅通的通道，因此，处于转型期，资金压力巨大的高端餐饮企业未来压力之大可想而知。

大众餐饮企业低价接盘忙扩张

高端餐饮企业纷纷投奔大众餐市场，对大众餐企业来说，又将带来怎样的影响？对此，记者采访的一些大众餐企业人士普遍表示，对于他们来说目前的市场是机会大于挑战。虽然高档餐饮企业推出大众餐给他们带来了竞争，但是，这对他们来说，并未减少客源，反而增加了不少。

“我们增加了很多大客户，以前他们都是在高档酒店指定用餐的客户，现在开始转到我们这里来了。”一位大众餐饮企业人士对记者表示。

金百万企划总监李志锋表示，金百万一直走的是大众路线，企业品牌获得消费者的认可，其计划继续扩张，今年争取一个月开一家饭店。

李志锋表示：“现在有多家高端餐饮企业主动找上门来，把店面转给我们，我们也在选择，不在社区内的酒店不接。目前已经接了5、6家酒店。”

在他看来，由于高端酒店经营出现困难，有的酒店会低价转让，有的酒店的转让费甚至可以分期付款，只要能出手就行。而这些酒店本身拥有酒店设备和良好的装修，对其来说也会降低投入成本，因此，“此轮行业变化对我们大众餐企业没有影响，机会反而多一些”。

而在北京清香阁餐饮酒店执行董事、总经理何强看来，高端餐饮企业向大众餐转型，有的企业能转，有的企业并不一定转得好。

何强表示，高端餐饮企业不仅需要承担较高的房租，其装修风格也是为高档酒店专修的。因此，当它在转型大众餐时，会因为人工成本和房租与大众餐利润不相匹配，最终经营不下去。

而对于高端餐饮酒店低价转让是否将为大众餐企业扩展带来机会的问题，何强表示，并不一定。高端酒店多数是高房租，大包房的格局，不适合大众餐企业。对定位平价海鲜酒店的青鲜阁来说，一些高档酒店的转让对青鲜阁的诱惑不大。

在何强看来，目前这一轮的餐饮行业调整对清香阁来说是机会。“我们立足于平价海鲜，都是一手货源（没有二、三手批发商），海鲜价格低于市场价格，我们把这个价格让利给消费者，人均消费在100元左右。”

何强表示，“清香阁目前是处于耕地阶段，2014年选择新开4家酒店，店面选址多数会选择商场，目前已经签订了两家房租，等待与商超同步开业。

事实上，据了解，餐饮行业的平均生存年龄在2.8岁，如果没有当前的反腐政策，餐饮行业中也会有不少酒店因经营问题被自然淘汰。只不过，当前政策加速了高端餐饮业的转型。

而对于未来餐饮企业的走势，何强表示，未来会有更多的高端餐饮企业因亏损而倒闭，而拥有品牌的大众餐饮企业会迎来大举扩张之路。

不过，对于未来餐饮业的发展，中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉则表示，不容忽视的是，在餐饮业未来的发展中，高端餐饮依旧有自身的发展空间。事实上，随着高端餐饮品牌向大众化餐饮转型，大众餐饮竞争日趋加剧，以及劳动力、租金、原材料等各方面成本增加，大众餐饮的发展处境艰难、利润空间逐步缩小。

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