2014/6/17 11:24

导语：四年一届的世界杯如期拉开大幕，京城餐饮企业也开始借助这一体坛盛事纷纷开展一场营销大战。记者通过调查发现，与四年前的营销模式相比，本届世界杯期间餐饮业营销出现了不少新现象。如受政策影响，不少餐饮企业将户外场所转向了室内、中餐企业营销热情高于上一届等特色。业内人士看来，随着世界杯渐入佳境，餐饮企业争夺市场的分羹大战还将继续发酵。

小餐馆因政策放弃露天生意

在世界杯开幕战当天，记者走访了国展、左家庄等地，发现路边的小餐馆呈现出冷清的态势，虽然有部分店面在户外支起烧烤摊，但消费者并不多。经营一家户外烧烤的王先生表示，今年由于城管对户外烧烤摊管理较严，生意不好，在外面支摊看球成本大，所以往往刚到凌晨就选择了关门。

相比这些小餐馆而言，记者发现今年有固定门店的大型餐饮企业比起往年活跃不少。在走访一些餐厅后发现，这些企业不但提供看球场地，有些还是首次尝试24小时营业。如翔达海鲜楼今年首次推出餐饮夜市，从17时开始营业到凌晨2时, 并根据球赛时间适时延长营业时间。同样，金百万今年就有针对性地将其东直门和西直门的店面开辟出世界杯“战场”，推出通宵看球的场所和伴随看球的各色小食。“以前我们很少参与世界杯的营销，今年为了突破营业，我们把金百万东直门店这样外国人扎堆的地方作为试点，再通过推出优质美食让上座率增高。”金百万东直门店负责人如是表示。

位于春秀路的乙十六串吧今年在世界杯期间生意也特别好，其负责人表示，为了在世界杯期间为消费者提供看球场所，他们主动延长了营业时间。“今年世界杯比赛时段为0-6时，为方便球迷看球，我们在店面安装多台电视，营业时间也尽量延长至早上。”业内人士认为，以前扎堆在户外看世界杯是小餐企的天下，随着北京市整治环境污染力度的增大和人们用餐习惯的改变，一些消费者开始主动接受新的看球用餐方式，那些大型餐企也顺势为其提供良好环境，可谓一举两得。

资料显示，随着今夏城管执法部门陆续开展露天烧烤、无照经营治理整顿工作，路边为人们提供看球场所的烧烤摊少了许多。消费者肖女士回忆称，四年前世界杯期间，在簋街、方庄这类餐饮集中的地区有很多路边烧烤摊，她和朋友们会选择在户外一边喝啤酒一边看球赛，今年发现北京四环内想找到这样的地方还真难。

中餐企业唱响世界杯营销

在不少人眼中，世界杯更多是针对国外人群。因此，每届世界杯期间，京城内外国人聚集的酒吧、西餐厅都会在店内开展不少营销手段招揽看球的消费者，也让这些西餐厅更多地成为世界杯期间餐饮市场的主角。但今年，在全聚德、又一顺等一批中餐企业纷纷加入世界杯营销大战后，也让餐饮市场出现更多多元化的主题活动。

如全聚德就在世界杯上下足工夫，在各店推出世界杯特色菜，让球迷的选择更多、体验更好。大力神金丝球、金靴面包虾、绿茵之声等，这些以足球为造型的世界杯菜肴在全聚德奥运村店纷纷亮相，受到球迷们的喜欢。戈拿旺在菜品设计上也向世界杯靠拢，推出“大力神杯”、“金靴”、“足球”、“绿茵场”、“巴西国旗”等各种创意美食以及巴西卡莎莎国酒。

记者同时注意到，今年世界杯期间，不少中餐馆、京城老字号企业积极参与到世界杯营销中，也成为京城餐饮企业的一大新亮点。如翔达海鲜楼的餐单上，出现了各种适合看球的特色美食，菜价也相对亲民，最贵的菜也不过24元。这里除了烧烤外，还配备了各种风味小炒、卤水拼盘等。和合谷也在世界杯期间在其门店推出世界杯套餐，购买者还能获得相应礼品。

今年世界杯期间，中餐企业不但积极加入营销，而且还利用节日再加砝码。由于今年的世界杯正赶上父亲节，一些中餐企业还适时推出更丰富的主题餐。京城湘菜老字号曲园酒楼，为了在父亲节能让老球迷们尽兴，特别为包桌就餐的顾客送上红酒。又一顺也在父亲节当天为来店就餐的父亲免费送上一份美食。“以前看世界杯啤酒加花生毛豆就可以了，今年餐饮企业纷纷利用自己的烹饪优势制作更多口味的美食给消费者，也为其带来更好的收益。”业内人士表示。

餐企营销更加注重参与感

今年由于户外烧烤大排档等被限制，更多餐饮企业加入到世界杯的室内争夺战。这也让很多企业开始通过自身优势开展更多创新性的营销。以前人们在外面看球，只要有啤酒、烧烤跟着看热闹就行了，但本届世界杯一些餐企则利用新传播手段及室内环境推出了各类参与性活动，不但吻合室内看球的氛围，也让球迷们看球乐趣大增。

如金汉斯推出了“猜胜负享半价”参与性极强的活动，消费者就餐时可以对当天比赛结果预测，猜对了下次来店内消费就可以享受半价。一位消费者表示，商家推出这种活动，增加了参与感，让球迷切身融入到世界杯氛围中。全聚德也针对会员在西客站店及望京店推出世界杯专享活动，在6月28日前，全聚德望京店的会员通过报名选出一支自己喜欢的球队进行闯关，便能获得相应积分。除了通过猜胜负得实惠增加参与感外，一些餐企还在餐厅布置上紧贴世界杯潮流，甚至还举行庆祝世界杯表演，为消费者带来全新体验。6月15日，记者在位于簋街的花家怡园四合院店看到，该店到处悬挂着各球队的队旗以及梅西、C罗、内马尔、鲁尼等大牌球星的肖像。大屏幕投影、世界杯赛程表应有尽有，就连服务员也身穿着阿根廷、巴西、英国等热门球队的球衣。蜀国演义则在各品牌店和乡里老菜馆上演与世界杯相关的晚会，通过啤酒大赛、现场抽奖等方式调动消费者的参与激情。

业内人士认为，今年巴西世界杯京城餐饮企业表现出极大的营销欲望，实际上是餐饮企业在现今这样的经营环境下借世界杯这样的活动为自身增加人气。“随着世界杯渐入佳境，一场分羹营销大战还将继续发酵。”

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