2020/3/30 11:17

代餐食品，从广义上来说，是用于代替正餐食用的所有包装型产品，如各种冲调食品、速食食品、小包装零食、乳制品等。狭义来说，是用于某种特定功能需求如减脂塑身、快速进食，通过优化产品配方及产品形态来满足要求的产品。

上海领海挪华企业发展有限公司近期推出“挪威能量立方”代餐冲调谷物制品，首次拓展应急食品、慈善食品以外的新品类，正式入局代餐领域。一盒500g单品的价格为88元。

挪威能量立方主要原料是小麦，植物油，葡萄糖，牛奶等，每盒9条；每条55克；每条含有1100kj能量；可直接食用，也可冲调牛奶等食用。

代餐的确是一门好生意，不少并非是做谷物起家的零食品牌都进入这个领域。挪威能量立方母公司GC RIEBER实力雄厚，1879年成立，“挪威能量立方”是通过联合国相关检测的优选产品。是一款天生的代餐食品，进入这个领域是自然而然的。

据欧睿国际数据统计，2017年中国的代餐市场规模达到571.7亿人民币，预计2022年会达到1200亿人民币

此前，财经商业数据中心发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，从各类代餐食品的线上市场来看，谷物代餐满足健康与口感的多重需求，成了大热门，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超60%。2019年消费人数较2017年增长78%，消费人群规模持续扩大。

从消费人群看，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；越年长的消费群体越在意无蔗糖，95后消费群体更看重口感；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。

从以上两张图中也可看出，食用方便、快速获得饱腹感和减肥是两个最大的购买动机；基于此动机，做快速饱腹代餐的用户更关注便捷性、口感和价格；而减肥人群中，低热量与营养配比均衡的需求明显高于其他因素。

“挪威能量立方”代餐冲调谷物制品，完美契合了上述的用户画像。挪威能量立方每条（55g）的能量仅为1100kj（263大卡），含脂肪仅11.9克，不含防腐剂和反式脂肪酸。因此很多消费者是为了“健康需求”去选择该产品同时也为了口感和即食的便利性。

另外，从品牌来看，《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，近一年来，天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡乐比）、SEAMILD（西麦）、OCAK（欧扎克）。

其中，卡乐比在中国走红已久，从最初争相代购到落地中国市场，早餐吃冷泡型燕麦片的消费习惯在中国成为风潮。卡乐比株式会社会长兼CEO松本晃在接受媒体采访时透露，目标是到2020年，麦片销售额能达到500亿日元，其中中国市场销售额能达到200亿。

类似标榜“健康”与“生活方式”的品牌，通常都需要通过市场营销来讲好一个故事，从而为产品本身增加附加值。因此，挪威品牌——能量立方——在进入这个市场时，如何建立一个消费者愿意为之买单的形象，是挑战之一。同时如何尽量避免让“挪威能量立方”这一优质谷物代餐食品与传统意义的“压缩饼干”形成关联性思维和比较，这也是一大挑战。

然而，挪威能量立方其实大有机会。因为跟大多数代餐食品比起来，它的性价比还是很高的。同时作为挪威公司天然有“健康”形象的属性，联合国优选供应商也为食品安全做了很好的背书。如果挪威能量立方能够找到很好的渠道合作伙伴，借助渠道进行市场培育，挪威能量立方的代餐业务前景势必大有看头。