2021/9/28 09:27

随着茶饮、小酒馆的陆续上市，餐饮成为资本新宠。近期，纳斯达克上市公司的优客工场（股票代码：UK）宣布以亿元级估值并购北京极具口碑的餐饮品牌“晓寿司”，入局新消费赛道。

“晓寿司”成立于2014年，是一家日料小店，目前在全国拥有32家店面，其中北京为主要市场。

北京市雅宝路一个胡同中的小房子就是它的诞生地。“晓寿司”创始人陈晓东介绍，品牌创立之初就瞄准“薄利多销”这一宗旨，对标同类餐饮品牌，以其二分之一的价格定价，抢占中端消费市场。

“晓寿司”是典型的小餐饮。它第一个门店不大，18平方米的空间只能容纳4张桌子。为了在打好“低价”牌的同时又不降低菜品质量，陈晓东和厨师反复研究菜单，最终从150个菜品中挑出40个将价格减半后仍能盈利的菜品，其中包含三文鱼刺身、寿司等日料中的代表。

“晓寿司”第一家门店大获成功。好吃、便宜快速吸引了消费者。尽管菜品定价低，房租低、人工成本低、翻台率却很高。最多的一天，这个小店一天翻了17次台。据估算在2014年到2017年期间，晓寿司门店每天翻台率保持在5次以上，2019年前后翻台率能保证每天4次左右，在2021年也保持在4.5次每天。对比同期其他餐饮，2019上半年，网红餐饮太二酸菜鱼的翻座率为4.9次、海底捞的翻台率为4.8。而小餐饮的低人工、低租金让品牌有更高的利润。

“晓寿司”首家门店轻松做到了日营业额7000元以上，净利润可达20%。“初期我们并没有广告和营销的投入。”陈晓东说，“便宜好吃的东西大家都喜欢，通过口口相传，‘晓寿司’的名气就打出来了。”

陈晓东曾经在书里看到一句话“同样的产品只要你比别人的便宜百分之三十五，就没有品牌忠诚度一说”。 第一家门店只投资了9万元，最终实现年利润60万元左右，它的成功运营，让陈晓东肯定了自己的想法和规划，“我们能把成本控制住，所以即使单价低，也能有30%左右的利润。”

按照18平方米小店的模式，“晓寿司”快速在北京推广，陆续在各大写字楼、网红胡同等地开设分店。陈晓东做过统计，一家门店最快的回报周期只有4个月。

低价是“晓寿司”的核心商业逻辑。2014年成立之初，“晓寿司”推出88元的双人套餐，里面包含凉菜、寿司、刺身和甜品四种品类。7年来这一套餐始终是各大门店的常青树，卖出近100万份。即使面临着物价不断上涨的市场环境，目前这一套餐仍有盈利。

通过多年摸索和积累的数据分析，陈晓东发现，目前日料的主要消费群体在35岁左右，其中90后、00后的日料消费水平遥遥领先，白领等年轻都市人群成为消费主力。这一人群也是整个经济生活中重要的贡献者和购买力。

疫情爆发后， “晓寿司”迅速出台措施调整经营策略。第一时间租下40多个档口，将厨师分配至档口着手外卖服务。不论外卖还是堂食，减少具有一定风险的生冷产品，转变为以热食产品为主。

这样的调整不仅保留了厨师等人力，也快速恢复获客能力，“晓寿司”的线上销售比重从26%提升到46%，并稳定在45%左右。2021年上半年，晓寿司的营业额比2019年同期高出10%，净利润高出4%，门店翻台率达4.5次，处于高水平。

所谓船大难掉头，小餐饮有更灵活的机动力，在适应市场变化方面，具有更强的应变行。

2021年9月，胡润研究院首次发布餐饮连锁行业榜单——胡润中国餐饮连锁企业投资价值榜TOP 50，对中国餐饮行业的发展提供可借鉴数据。越来越多资本看准小餐饮，各品牌纷纷融资上市。2019年，拥有30家门店的马记永拉面获得了红杉资本近10亿元的估值意向投资书；2021年，拥有20多家门店的趣小面估值10亿；2021年9上市的“小酒馆第一股”连锁酒馆海伦司发行价为19.77港元/股，开盘即涨16%，市值涨至300亿港元；

而对照翻台率、利润、投资回报率， “晓寿司”的32家门店具有更强的经济价值和意义，并具有更大的效益和投资潜力。

如今，进入后疫情时代，餐饮成为“双循环”格局重要的经济增长点。数据显示，2021年1至8月，全国餐饮收入28919亿元，同比增长34.4%；限额以上单位餐饮收入6632亿元，同比增长40.2%。

在新消费愈发火爆，行业竞争激烈的背景下，“晓寿司”进一步深化品牌，对供应链进行改革和调整。布局中央工厂店将成为“晓寿司”新的发展方向，同时将打造“普通店面+超小型档口+临时售卖点”新模式，推出全场景营销。

“通过中央工厂店，我们将通过数据化、自动化、智能化的生产方式降低管理和生产成本，减少出餐时间，不论是堂食还是外卖，都将减少顾客等待时间，这也意味着将提高翻台率、点单率。”陈晓东说，“晓寿司”正在打造通过高复购运营实现超短投资回报周期、稳定长期收益的商业模型。

此次优客工场并购“晓寿司”成双方新的发展里程碑。并购后，优客工场将整合提供近300个联合办公空间和线下116万会员，联合“晓寿司”积累的几十万自有以及平台会员，通过覆盖白领工作餐、会议餐、下午茶等内容，进一步将日料深入至日常消费，并从写字楼、园区辐射到更广阔的场景。

这也是优客工场入局新消费赛道重要的一笔，这将加深企业赋能的建设，扩大企业服务范围，实现to B服务到To C服务。

业务整合后，优客工场也会全方位赋能“晓寿司”，进一步提升“晓寿司”连锁化企业管理能力，加快“晓寿司”全国连锁布局的步伐。陈晓东说：“目标在3年内将‘晓寿司’的规模做到国内日料连锁企业行业第一，并达到独立上市的要求。”