2022/10/25 17:57

短短数年，新茶饮已经发展出了一个千亿级的巨大市场，而新式茶饮市场可谓“变化多端”，各家品牌都在积极迎合市场，在产品、经营模式上求新求变，力图抓住不断变化的用户需求。

众所周知，对于「一杯奶茶」而言，抓住了年轻人也就赢得了发展的机会。为此，各家新茶饮品牌都具备了数字化经营意识，纷纷入局数字经营阵地——抖音。

头部茶饮品牌茶百道更加一马当先，早在2021年12月即携手抖音生活服务，直播首战GMV突破1500万。2022年，茶百道在抖音持续成长，并多次斩获数千万级的直播业绩。

近期，茶百道与抖音生活服务平台再度联手，联合「抖音心动新品日」IP重磅上新，独家首发新品「红艳艳」树莓果茶系列。

短短两周内，茶百道x「抖音心动新品日」结合丰富的短视频+直播玩法，新品上市即引爆品牌站内热度，品牌首场达人直播达成GMV1818万，突破双日单个达人直播GMV记录，也成就了茶饮行业首个单场千万级达人直播账号。

可以这样说，在愈发激烈的新式茶饮品牌对决浪潮中，茶百道寻觅到了破局的办法，在GMV上不断突破由自己创造的天花板记录。这样的成功并不是偶然，因为品牌做对了这几点：

• 茶百道坚持激发年轻群体的价值共振和情感共鸣的品牌主张，选择与年轻人扎堆的分享社交平台抖音合作。

• 具备持续投入的信心和成长的耐心，愿意与服务商和平台一同精心打磨直播场景与内容。

• 通过「货带人」模式成功孵化优质达人主播，在抖音平台达成品牌和达人的双向成长、双向奔赴。

回顾这一次茶百道x「抖音心动新品日」的合作历程，可以拆解出三大策略：

品牌孵化“奶茶主播”双向养成、达人引领话题投稿、十城百店氛围共造。

下面我们展开说说，这一场成功的新品营销活动带来的好故事。

策略一：新品+成熟品，「货带人」孵化“奶茶主播”深入人心

看过茶百道直播间的人应该对达人@我是小胖啊都不陌生，专业的选品和接地气的内容让他「奶茶主播」人设愈发深入人心，具有「奶茶届的李佳琦」的称号。尤其值得一提的是，茶百道和@我是小胖啊是品牌和达人双向养成、双向奔赴的美好案例。自2021年底开始，@我是小胖啊在茶百道直播间开启抖音生活服务直播之旅，实现了和品牌共同成长、共同成功。

这一次在「抖音心动新品日」活动中，茶百道品牌和达人的合作再次完成了「人」、「货」、「场」的一次资源和势能的整合。

首先是「人」，优质货品，以货养人。商家通过投入优质货品供给，与服务商和平台一同精心打磨直播场景与内容，成功孵化服务商主播转型带货达人。@我是小胖啊 开播时账号粉丝仅1.4万，直播带来涨粉10w+，成熟达人IP反哺品牌。品牌和达人双向养成，扩大品牌声量，带来更多的流量转化。

其次是「货」，茶百道推出优质的货品组合策略即特色新品+成熟品。品牌从秋日用户消费偏好入手，以「红艳艳」新品为核心，搭配超级水果茶、杨枝甘露等明星产品，同时精准抓住芋泥奶茶系列在初秋的热度，丰富达人直播的「货架」，让喜欢茶百道的消费者能够在达人直播间一次囤个够。

最后是「场」，即营销场、流量场、氛围场的整合。「抖音心动新品日」IP上线以来，已经通过和多家一线品牌合作，形成了「享心动新品，上抖音」的用户心智。本次活动中，场景感超强的直播间视觉吸引站内用户，并通过站内外多渠道为直播，形成直播场+流量场的叠加效应。另外，还有平台S级平台品专区、茶百道自有小程序、全国门店等渠道，对抖音平台的活动为活动造势、将活动氛围引入高潮，引入更多流量。

策略二：新品流量密码——头部达人引领热点，引爆UGC投稿

小小一杯饮品具备极强的社交属性，「约奶茶」、「请奶茶」、「秋天的第一杯奶茶」成为年轻人常挂在嘴边的词。新茶饮品牌的高认知度，很多时刻来源于品牌用上热搜的方式引爆社交媒体的营销热度。

本次茶百道x「抖音心动新品日」合作，通过平台头部达人引流，引爆一系列相关热点话题。达人张喜喜发起热点#成都降温的第一杯奶茶 同步关联商家视频，对茶百道的播放量及交易额都有产生了明显的提升作用。其中，#不炫奶茶睡不着挑战，吸引十余位个百万达人参与互动，单日视频播放量破千万；#广东人血液里流的是奶茶，9月19日登上全国热榜一位。

策略三：5000+门店氛围共造，十城百店内容激励

数据使万物相联的时代，数字化运营结合线下服务，形成用户对茶饮品牌的完整体验极其重要。线上、线下营销配合，不仅可以通过双重联络来增加客户的黏性，还可增加门店的互动性和娱乐性，使品牌在用户心中更具旺盛的生命力。

9月8日起，「红艳艳」系列树莓果茶上架抖音，同步开启了「十城百店新品短视频UGC激励活动」，引导用户到店核销并发布带POI视频，吸引更多的消费者到店打卡，为新品预热。活动期间，全国5000+门店线下物料及商家点单小程序banner图同步宣发，激励用户发布打卡视频，最终实现带动POI视频投稿累计条数超1.2万条。

此外，活动还与抖音&醒图达人进行联动，以「红艳艳的神仙喝法」为主题，互动开发奶茶「新色号」，延展出多种新品神仙新喝和攻略，涌现了大量的优秀的UGC内容，以便用户获得更多个性化的消费体验和社交媒体的「社交货币」。

2022年，无论是内容营销还是交易转化，新茶饮行业在抖音平台整体消费热度居高不下。作为一个年轻的行业，想在竞争激烈中突出重围，数据、产品、服务和营销缺一不可。我们已经能看到，在数字化经营的路上，以茶百道为代表的全国连锁型茶饮品牌，已将抖音平台作为重要的战略布局之一。尤其是上升期品牌，已在持续尝试在抖音开拓数字经营的“第二增长曲线”。

保持与时俱进和创新的能力也是茶百道的品牌进化方法论。茶百道在品牌升级过程中越来越年轻潮酷，和年轻潮酷阵地的抖音合作，也成为茶百道在市场中保持竞争力的有效抓手。

本次茶百道x「抖音心动新品日」合作，不仅帮助茶百道实现了新茶饮品牌的进阶，也为更多品牌提供了一份与时俱进的典型营销案例。在未来的行业竞争中，还将有哪一家新茶饮品牌能够借鉴茶百道x「抖音心动新品日」的成功公式，引爆市场带来超额的收益，我们拭目以待。

抖音心动新品日IP X 大牌持续上新，持续探索货品营销新模式

「抖音心动新品日」是抖音生活服务首个平台级货品营销IP，在抖音平台广大消费者群体心中已经形成「享心动新品，上抖音」的认知。在商户核心新品发布场景下，通过首发联名、资源助力、宣发联动等手段，在全国范围内为品牌新品创造氛围感和场景化的营销体验，并提供从声量爆发到持续经营的全链路扶持。

截至目前，「抖音心动新品日」IP已经与麦当劳、DQ等众多知名品牌成功合作。「抖音心动新品日」IP不仅能够助力品牌在新品营销节点上赢得销量，还能够助力品牌曝光与IP升级。