2024/4/22 17:36

2024年，“小确幸式”消费成为了新晋流行趋势，在多元类型的消费场景中，情绪价值提升、个性化服务、及时性互动体验都不可或缺。而舌尖上的餐饮品类，作为日常生活中的高频消费场景，如果能为消费者提供小小而确定的幸福，就能容易成为社交媒体的热议对象。在年轻人扎堆的生活方式社区小红书上，聚集了一群爱吃、懂吃的高要求“食客”，他们“听劝”、爱尝鲜、人均美食评论家，从“晒美食”这一环节开始，助力好店与新品的口碑逐渐发酵，如同“涟漪”一般持续不断地扩散，于是“好吃！”、“好喝！”、“推荐！”的呼声开始“人传人”，造出一波又一波打卡狂潮。在当前竞争激烈、快速变化的市场环境下，小红书独具特色的食饮人群与涟漪效应，能够助力餐饮行业品牌商家真正让消费者“开胃”，并进入稳定收获好声量和好生意的正向循环。

4月19日，小红书餐饮峰会在上海召开，本届峰会面向餐饮行业品牌商家，传递小红书平台的差异化价值和营销方法论。峰会上同步发布《小红书餐饮行业白皮书》，从市场消费趋势、平台价值、行业解决方案等多个维度，解读小红书面向餐饮行业的剖析与洞察，同时与品牌商家共同挖掘新形势下餐饮行业的商业潜力。

01

从种草出发

在小红书上看到具体的人

在峰会上，小红书商业生活服务行业群总经理觅阳针对小红书的平台特性进行了介绍。如今小红书的年轻用户占比已经超过85%，有8000多万用户活跃其上，分享生活方式，他们更加真实、主动、互相信赖，源源不断地实现优质内容持续供给，也围绕着美食类目形成了种草、推荐、互动的高品质美食生态。

“舌尖上的种草”得以实现，一方面依托于小红书庞大的用户规模，优秀的创作者们不断挖掘出餐饮店铺的特色和亮点，通过文字、照片、视频烘托出“美味、好出片、值得打卡”的氛围；另一方面，也借助小红书平台强大的种草基因，实现真实有效的内容分享，从而建立起更具活力、更宏观的社区增值空间。小红书美食KOL李小天指出，博主分享与品牌种草是一场“双向奔赴”，美食博主用真诚且专业的表达，传递给用户自己真实的体验，从而激发粉丝们的情感共鸣和打卡热情。

小红书既是汇聚优质内容的生态场，也是具有活跃互动的分享场和体验场，每一位向往美好生活的小红书真实用户，都为餐饮行业的品牌商家提供了全域种草的可能。小红书商业生活服务平台专家负责人月舞将小红书的美食推荐比喻为一碗“种草浓汤”，这碗汤必须由优质内容、细分场景、人群洞察共同熬制而成，缺一不可。餐饮品牌应充分借力平台的人群、内容、场景，借由科学的洞察，让种草效果具有可持续性和长尾效应。

02

「美食+」崛起

情绪价值必须拉满

据国家统计局数据显示，2023年全国餐饮收入为52890亿元，同比上升20.4%，餐饮业的增速高于GDP增速5.2%。整体餐饮市场向好，火锅、地方特色菜、自助餐等需求增速最快，而奶茶、咖啡、烤肉、西式快餐等也维持了稳定增长。

应对全新的消费趋势，小红书剖析了餐饮行业中的新机会，除了基础的饮食消费之外，探店、社交、休闲悦己等场景消费也逐步提升，越来越多的消费者开始借由餐饮来获取更高阶的情绪价值和文化价值。比如带有童年味道和怀旧情感的美食，让年轻人得以暂时逃避都市生活的高压；甘肃天水麻辣烫、柳州螺蛳粉、云贵酸汤火锅等蕴含着“远方”气息的地域性食物，开始在全国的餐饮舞台上大展拳脚；烟火气浓郁的早市、夜市和流动小摊贩，也成为了广受年轻消费者喜爱的餐饮新潮流。

虽然大趋势向好，但餐饮行业的竞争却更为激烈，热衷于赏鉴美食的消费者已经变得更为“挑剔”，他们在到店前倾向于多做功课，希望能吃对、吃好，又吃新。餐饮行业的品类壁垒也在逐渐消解，不同场景的相互融合为消费者提供了更多新意，比如既有小吃又有小酌的新式小酒馆兴起、西餐厅限时举办“日餐夜”、火锅店以特色甜点吸引客流等，美食+的模式也成为了竞争中的突围之道。餐饮品牌如果能够通过品类创新、店铺装修、美食产品包装、氛围打造等方式，满足消费者在情绪、社交、文化价值等方面的需求，活跃的小红书用户就可能被深深打动，通过晒单等方式予以最大限度的正向反馈。

小红书的美食探店正义使者、创作型美食家、新吃喝的风向标和吃喝门派主义完成了探店和种草的第一步，美食享受学派和听劝的餐饮E人跟随KOL的指引进店消费晒单，搭建起“晒—种草—买—晒”的完整循环，在每个环节中都拉满的情绪价值，也让小红书成为了餐饮行业的种草主阵地。

03

食饮正当红

餐饮品牌如何乘风起势

流量经济时代，餐饮行业酒香也怕巷子深。既然小红书平台的核心价值是“晒”，那么餐饮品牌的成功诀窍应该是以最低的成本激发更多用户“晒”。针对餐饮行业的营销痛点和机遇点，峰会上发布的《小红书餐饮行业白皮书》给出了“漂亮饭循环”解决方案。

“漂亮饭”就是那些好看的、好吃的、有共鸣度和情绪价值的餐饮美食，也就是一切能激发用户主动分享的因子。消费者在小红书上看到了具有吸引力、可信、深度的内容，被种草并产生购买意愿。在消费体验之后，又会自发地、真诚地在小红书上分享，进而沉淀出更多优质、真实、丰富的内容，从而影响更多人“被种草”，在这样的种草链路中，每个环节的效果和价值都被层层放大，且持续循环，向外扩散释放出新的价值，犹如涟漪一般不断放大、层层渗透，形成了积极正向的“漂亮饭循环”。

“漂亮饭循环”能够在小红书成立，本质在于“晒”，即发布和分享环节，这也是小红书得以高效区隔于其他平台的独特优势。“漂亮饭循环”的涟漪效应为餐饮品牌带来了“高声量”和“好生意”，品牌从中获得源源不断的长尾价值。在小红书上，品牌的声量与生意息息相关，只要冲击出更高的声量波峰，就有望实现生意高点。

而餐饮行业想要达成“漂亮饭循环”，就必须完成四大关键动作：

（1）C2B共创：将发布动机埋进产品和服务中，开启“听劝”模式，让品牌成为内容涌现的土壤。

（2）波峰营销：把营销预算集中在造波峰上，以最低成本撬动最大流量。

（3）种草plus：通过日常种草，让消费交易更近一步，为餐饮品牌降本增效。

（4）忠粉运营：根据人群画像和消费偏好圈定目标用户，锁定忠粉运营池，再将粉丝转化为发布者，实现“人群x目标x内容x流量”的精细化分层运营，大幅提升运营流转效率。

为了帮助餐饮品牌找准小红书趋势热点，达成“漂亮饭循环”，峰会上发布了“小红书2024餐饮营销IP”，为品牌的营销资产赋能。红书商业生活服务行业营销负责人天菜指出，小红书的所有营销IP都来自于对社区用户的趋势需求洞察，可以帮助品牌及时锁定热点趋势、打造优质种草内容，从而沉淀更具效能和影响力的品牌资产，与餐饮品牌共创经营路上的万种想象。

茶饮品牌古茗副总裁顿贤作为餐饮商家代表在峰会中分享了与小红书的合作经验，顿贤认为古茗与小红书的合作，源于高活跃的社区内容和高质量的圈层用户，小红书可以帮助餐饮品牌与消费者走得更近。此外，主打东方香茶的新茶饮品牌爷爷不泡茶从小红书的平台人群出发，寻找到了年轻化的奶茶用户，也从平台趋势出发，为品牌找到了种草的内容方向。爷爷不泡茶CMO Jerry Zhang在峰会分享时指出， 对于新锐品牌而言，小红书的优质内容和平台的营销势能为新品牌实现快速入局提供了无限可能性。

《小红书餐饮行业白皮书》对餐饮行业消费形势、行业营销痛点与难点，以及小红书平台独特价值和行业解决方案进行了深度洞察和详尽论述。食饮正当红，餐饮品牌应乘风而起，借势翱翔。

小红书与餐饮行业的最大“公约数”，是致力于满足用户对美好生活的期待。依托于海量的真实内容分享和用户互动，小红书将内容属性通过平台共创行为有机融入餐饮行业的经营逻辑之中，也希冀能继续助力餐饮行业完成品牌资产沉淀和营销思维的全面迭代，从而实现生意与口碑的同步增长。

关注@小红书商业动态 公众号，后台回复【餐饮方法论】，即可获取完整版《小红书餐饮行业方法论》。