2012/5/1 15:57

曾有人开玩笑评价说：“中粮集团给人的感觉已经不像个国有企业了。”

之所以有这样的评价，缘自中粮集团(以下简称中粮)自去年开始采取的一系列营销举措。从确定“全产业链”战略，到开展全国路演和社区宣传售卖、大胆运用社区等新兴营销平台，再到举办大规模的微博活动和电视外景竞技真人秀节目，中粮无不体现出其作为一家大型国有企业特有的“非国有企业”气质。

世博营销挑战

一直以来，为了满足各个年龄层消费者的需要，中粮旗下的产品种类繁多，包括厨房食品、休闲食品、酒类产品、面粉、奶酪、肉制品、茶叶、果汁、方便面等。2009年年初，中粮以全产业链战略整合旗下各个子品牌，以全产业链“为消费者提供安全、优质、可信赖的好产品”。此后，中粮“产业链、好产品，让生活更美好”的广告首次出现在消费者面前。

2009年7月，中粮签约上海世博会。由此，经过全产业链整合后的“中粮大家庭”产品，首次面对世界级盛会的考验。与此同时，中粮品牌也在不断实施、推进它的全产业链品牌营销战略。

由于“中粮大家庭”产品面对的消费者非常广泛，而不同的消费群体有着不同的信息接收途径。消费群体多元化，决定了中粮品牌不能以单一形式进行品牌营销，而必须应用不同的传播平台，根据消费者的不同特点进行差异化营销。

2009年9月~11月，中粮品牌进行全国路演：在城市的核心区域，消费者看到“中粮大家庭”展示“中国馆”；在社区，消费者可以购买上海世博会指定的粮油产品福临门大米、长城葡萄酒等产品；在超市，以中粮世博餐厅命名的“中粮食博汇”促销第一次让中粮旗下的产品集体亮相在消费者面前。

当“全产业链”的品牌告知通过传统媒体达到了最大化告知后，中粮开始试水网络营销。2010年年初，中粮搭建了一个基于SNS社区游戏的“中粮生产队”互动体验平台，旨在将“全产业链”通过互动体验的方式寓教于乐地让年轻白领群体理解。借助当时最为流行的SNS游戏和有着良好用户基础的MSN平台， “中粮生产队”吸引了超过1000万人次参与。当年7月，“中粮生产队”把游戏中诞生的20名“靠谱”玩家从线上虚拟平台送到上海世博会，让他们在现实世界见证自己在网络上虚拟生产的产品如何服务上海世博会。2010年10月，“中粮生产队”在中国国际广告节中获得中国媒介创新营销奖全场大奖。

自此，中粮对“全产业链”进行的消费者告知取得了很好的效果。

微博营销：随时随地发现美好

2010年年初，从“中粮生产队”中积累了网络推广经验的中粮敏锐地发现了微博平台独特的传播功能，希望将微博的“长尾效应”、人与人之间零距离沟通的特点运用到世博营销中。

“许多消费者通过之前的品牌宣传，知道了中粮的‘全产业链’，知道了中粮有值得信赖的好产品，知道了中粮提供给上海世博会的产品和提供给消费者的产品并无二致。但是，无论是上海世博会的‘城市，让生活更美好’还是中粮的‘产业链、好产品，让生活更美好’，主张的‘美好生活’都要通过自主发现、体验、分享才有意义。”中粮品牌部相关负责人表示。

为此，当要在中粮、世博、美好生活三者之间架起桥梁时，中粮选择了新浪微博。“微博有三个‘第一’—第一人称的自媒体、第一时间的快媒体、第一现场的近媒体。这些特征使得微博世界里每个人都是一个影响他人的传播者、每个用户发布的信息都可以第一时间实现最大化传播、每个用户与其他用户都可以实现零距离沟通。因此，对中粮和上海世博会主张的‘美好生活’的发现与分享，能够并且只能够通过微博来实现。”该负责人强调。

而作为2010年上海世博会高级赞助商，中粮也需要借助微博等营销工具，向大众传达中粮的上海世博会赞助商身份。“所以，这次品牌战役并非只是让消费者知道产业链、好产品，而是让中粮与‘美好生活’在消费者心中形成强烈的关联。”

“这种关联，不仅仅是中粮单方面宣传的，而是消费者可以主动感知到的。但是现在的情况是，消费者不断接收大量信息，主动发现、创造、欣赏的眼光在很大程度上被淹没了。因此，中粮希望用一个互动活动，让消费者能够用美好的眼光，主动发现自己过去、现在、未来、身边的、世博的美好瞬间。”该负责人表示，这正是中粮推出“发现美好生活”营销活动的初衷。

2010年7月，“中粮生产队”游上海世博会活动刚刚结束，“美好生活@中粮”就在新浪微博上线了。此次活动围绕“美好生活”、“中粮”、“世博” 三个关键字展开，包括发现美好（美好生活）、发现中粮(中粮)、相约世博（世博）、世博闪拍（世博）、粮辰美景（世博、中粮、美好）等板块。

在“发现美好”板块中，中粮将“美好”细分为“过去”、“现在”和“未来”。以“未来”为例，又分出 “写给未来的我”等小话题，用话题引导，让用户主动发现生活中的“美好”。在“粮辰美景”板块中，中粮预先搜集了许多世博园的美好图片，鼓励消费者转发，让参与者主动走近、分享世博的美好。

无论在发表话题的“发现美好”板块，还是在转发世博图片的“粮辰美景”板块，用户参与“美好生活@中粮”发布的每个内容时，在个人微博页面上都会显示来自“中粮美好生活”，并得到福临门食用油油票、香雪面粉粮票等奖励，从而将品牌与产品信息自然而然地带给微博用户。

而在“发现中粮”板块，中粮通过每周设置一个“发现中粮好产品”任务，鼓励用户到餐厅、厨房、卖场、超市等终端渠道拍下当周确定的中粮产品上传。通过14周的“发现中粮好产品”任务，使消费者最终自发形成表现每个人生活轨迹的“中粮大家庭”。同时，也使消费者对中粮的认知从懵懂到熟悉，到主动发现搜集，再到“恋”上中粮产品带来的美好生活。

目前，活动官方微博“美好生活@中粮”粉丝数超过了20万，有着强大的影响力。

与消费者联动传播

除了在网络上进行大型的营销活动外，中粮还联合北京卫视举办大型互动电视节目《我要看世博》，以“我要看世博，链上美好生活”为口号，通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，让消费者走进上海世博会、走进美好生活。

《我要看世博》是中国电视史上第一个大型外景竞技真人秀节目。“最早进行节目策划时，我们对时下热点的‘秀’类节目进行了考察。对品牌来讲，电视节目冠名也许是比较易于操作的方式，但是我们最终还是决定和北京卫视一起设计节目环节、思考品牌理念和产品展示方式，并且和节目组所有人一起走向全国各地。”

从北京、天津到杭州、成都，再到西安、沈阳……《我要看世博》在16座城市通过网络、超市、社区等渠道吸引和招募消费者参与，通过电视、网络、地面进行线上线下立体传播，吸引了数万人直接参与到节目录制中。

“每个人都有享受世博的权利，但并不是每个人都有看世博的机会。中粮通过这个节目，搭建了一个平台，给了每个人一个开放的、公平的机会，去实现自己的世博梦想，去看世博，看自己未来更美好的生活。世博会的理念不只存在于上海，它倡导的‘城市，让生活更美好’无处不在，《我要看世博》在全国范围内开展，对于中粮而言，是把‘全产业链’品牌理念带到消费者身边的一次展示，但同时也是把上海世博会理念传达给所有人的一次努力。”中粮品牌部相关负责人对《新营销》记者表示。

与“美好生活@中粮”相似的是，《我要看世博》的环节设计与每个人的生活息息相关。无论是“靠不靠谱”、“谁更靠谱”的挑战，还是节目外景录制地的选择，都有着浓厚的地域文化色彩。

“为了让全国各地的消费者都能感受到中粮《我要看世博》的吸引力，每一期节目我们都邀请了一位明星与胜出者相约世博。同时，每位明星都参与录制一个以绿色环保为主题的公益广告片。”伴随着《我要看世博》的播出，中粮不但通过线上线下立体化推广，将自己“全产业链”诉求的美好生活带给消费者，还通过播放宣传片和中粮全系列产品广告，让中粮的世博形象、世博产品深入人心。

一个好的营销战略，应该能够准确把握当今市场的发展拐点，同时敏锐识别未来市场的潜力所在。是否能够运用适当的营销策略开拓市场疆土，是考验一个企业是否能够在市场上可持续发展的重要问题。通过多媒介形式的创新性应用和线上线下整合营销，中粮正在践行自己的“全产业链”营销理念，走出一条新的道路。

(本文来源：新营销 作者：周再宇)