2012/5/1 15:58

半年涨六次 茅台撒酒疯？

不经意间，高端白酒已经步入千元时代：近半年，茅台酒频繁涨价，大部分产品零售价已超千元；五粮液今秋推出首款酱香型白酒永福酱酒，定价超千元；泸州老窖推出定价千元以上的国窖1573。

在茅台的带领下 高端白酒进入千元时代

虽然涨价传言已经流传多日，但茅台正式涨价是在12月16日，茅台发布的公告显示，出厂价平均上调幅度为20%左右，这一涨价幅度超过此前媒体报道的12.5%。

选择这个时机涨价，应该说很有“讲究”：本月18日，五粮液召开全国经销商会议；19日，茅台召开全国经销商会议。在会议上，两白酒巨头公布了2011年的供货政策、数量，并与省级经销商签订供货合同。“今年茅台的经销商会议与历年相比将不同凡响，作为第一个突破千元大关的名酒，估计明年茅台的营销策略、销售布局都将有一个很大的转变。”据河南参会的一名业内人士介绍，现在茅台涨价已成定局。“茅台的涨势超乎想象，以其核心产品53度飞天茅台为例，”他回忆说，2009年12月7日，茅台发布公告称：“从2010年1月1日起上调出厂价幅度约13%。”同时规定，53度飞天茅台零售终端价不得超过730元 (出厂价仅为499元)。当时，郑州市内各大卖场里该酒价格都在700多元。而这次，茅台规定终端价仅为959元，但市场零售价已经达到了1400元。

茅台率先涨价，紧随其后的还有五粮液。五粮液借势秋季全国糖酒会推出了永福酱酒，每瓶1200元以上的终端价与茅台不相上下，52度水晶瓶和“1618”的价格也上涨了10%左右。

今年以来，高端白酒就上演了一场大幅度、大范围的涨价潮，10月初，中国品味·国窖1573的推出更是以每瓶1880元的终端零售价格，抢走茅台、五粮液的风头，直指奢侈品定位。而白酒企业洋河股份10月15日也宣布，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素，上调“蓝色经典·天之蓝”系列产品的出厂价格，平均上调幅度约为5%。

53度茅台 半年涨6次价格接近翻番

“从2000年到2009年，茅台酒的价格涨幅很小，从300元涨到680元。今年下半年就已涨了6次，涨价幅度特别大，从700元涨到了1400元，接近翻番。”河南省副食品有限公司的杨副总经理说。

2006 年以前茅台价格动得很少，从2006年开始至今，茅台以平均每年一次的频率进行提价。中投顾问发布的报告显示，自2006年起，53度茅台酒的出厂价均呈现较大幅度的上涨：2006年出厂价提高15%，为308元，2007年出厂价提高16%，为358元，2007年之后上涨22%至439元，2009年底出厂价提高13%，为499元。

而进入2010年下半年后，茅台开始频繁涨价，尤其是零售价彻底摆脱了厂家给出的“限价令”限制。其中，涨势最快的时间段在中秋节前后：到7月中旬，53度飞天茅台在郑州大部分超市卖场售价为每瓶850 元左右；到了8月中旬则涨到了998元；到了9月下旬“两节”前夕，价格已经破千；一个月后，每瓶酒又涨了近200元。现在，这款白酒的零售价已经涨到了 1388元，最高的已经超过了1400元。

虽然价格在不断上涨，但各大城市经销商同声疾呼缺货，“货源紧缺”是茅台价格飞涨的公开台词。北斗天团事件营销公司顾问刘九学分析，原材料涨价+供不应求+游资炒作，导致了新一轮高端白酒的涨价潮。

“原材料涨价只是一方面，在高端白酒中，原材料占的比例只是一小部分。”作为茅台在河南的重点经销商之一，河南省副食品有限公司的杨副总经理表示，茅台的需求量太大了，他们每年和茅台签订供货合同，但供货量远远达不到需求的数量。“茅台是生产多少卖多少，能不涨价吗？”

“虽然茅台酒的供应量一直在增加，但赶不上需求量的增加。现在茅台已经没有淡季旺季之分了，常年都处于缺货状态下，货源紧缺，价格自然就被炒了上去。”亮剑营销咨询有限公司首席顾问牛恩坤分析，“茅台五粮液涨价主要是原酒稀缺，价格越来越高。”

饥饿营销法 茅台涨价的罪魁祸首？

茅台价格飞涨，在原材料涨价、供需不平衡、投机者炒作之外，业界最终将矛头直接指向茅台酒厂。每次面对市场上的价格变化，茅台大都坚称是“出厂价没有变，涨价是经销商的自发行为”，言外之意否认“涨价与自己有关”。

“茅台虽然公布了指导价，但谁的零售价超过了指导价，他们也是坐视不管，或者说默认了，如此一来，谁会愿意按照指导价？经销商和第三方又成了价格上涨的助推器，厂家显然难以干涉一级经销商之外的群体，要让经销商承受货源紧缺、顾客流失的风险，就必须让他们赚到更多的利润。”刘九学分析说。

“茅台涨价其实就是业内的风向标。茅台涨价，对五粮液的价格策略肯定会产生一定的影响。”刘九学分析说，“除了产量受限不能迅速扩产、市场销量逐年增加客观因素外，饥饿营销也是茅台的一个伎俩，通过限量导致经销商涨价，等于茅台利用控制出厂数量的手段对市场涨价进行试探，观望市场对于涨价的反应，而这种试探得到市场认可和消费者所接受，再站出来宣布出厂价继续上调。”“对于经销商来说，茅台及时供应货源才是最主要的。价格并不是茅台最亟须解决的问题。”河南饭店内的名酒经销商张老板认为，如果涨价后，茅台酒厂的供应充足，经销商可能不再提价；如果供应仍然紧张，受供求关系影响，批发价还是会上涨。

茅台酒飞涨 谁是最大的赢家？

虽然12月16日，贵州茅台有关负责人向媒体表示，为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时，也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶，低于普通茅台酒当前的市场价格。

但中金公司指出，目前全国53度茅台终端零售价均达到1000元/瓶以上的水平，出厂价与一批价的价差均在400元/瓶以上，就是明年元旦提价后，价差还有280元/瓶，经销商利润较为丰厚。而获利更多的应该是零售商，每瓶酒最少可以赚400元甚至更多。

更关键的是，出厂价的上调或将使得已经居高不下的零售价继续上涨。湘财证券在研究报告中指出，只要其品牌地位不动摇，茅台酒不仅可能达到2000 元，3000元也不是神话。“经销商肯定受益匪浅，但涨价受益最大的当属茅台。”牛恩坤表示，如果对贵州茅台16日206.98元的收盘价进行除权的话，其对应的除权价是1740.53元，这意味着上市不到10年的贵州茅台，其股价已经涨了55倍。

刘九学表示，针对茅台的涨价策略可能更复杂，不仅有厂家的推动还有市场和消费者的追捧。其实，我们需要反思的是“茅台涨价，到底谁在追捧？谁在受益？”

（东方今报）