2012/5/1 16:00

每经记者 张娟娟 发自上海

昨日（1月25日），深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均(微博)在微博上爆料称，据可靠的内部消息，茅台啤酒正在积极寻找买家，出售之期或者已经不远。《每日经济新闻(微博)》从消息人士处获悉，茅台啤酒目前正与雪花啤酒接洽，且双方均有交易的意向。

对此，茅台和雪花方面相关负责人均表示尚未接到相关消息。

10年前，茅台啤酒打出“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，市场售价最高达到58元/瓶，在业界曾引发轩然大波。

茅台啤酒缺乏终端支撑

茅台啤酒是茅台集团旗下的全资子公司。2000年11月，公司在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产能10万吨的生产线，按照高起点、高标准先进技术的要求设计施工，并打出“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，零售价最高达到58元/瓶，走超高档路线。

“从发展情况来看，茅台啤酒一度受益于茅台的品牌效应，也曾有过短暂的辉煌，但真正进入市场竞争后，茅台啤酒渐感不支，不得不选择出售。”李保均称，这从一个侧面证明，如果没有规模效应和对终端的有力控制，再好的品牌都难以在中国啤酒市场立足。没有终端支撑，任何品牌都是无本之木。

他还透露，茅台啤酒所接洽的对象包括中国啤酒的带头大哥雪花啤酒。

“和茅台啤酒截然相反，雪花靠的完全不是品牌，而是资本对终端市场的控制。在不断的并购和市场经营中，雪花才慢慢建立了品牌形象。两相对比，至少在啤酒行业，销量拉动品牌的命题比品牌拉动销量来得更加靠谱。”李保均分析认为。

《每日经济新闻》记者昨日分别致电茅台和雪花两家公司，但相关负责人均表示没有接到相关消息。

品牌溢价“越界”后打了折扣

“茅台啤酒自上市以来销量一直增长缓慢，如今已成鸡肋，他们最近的确正在与雪花接触，并且双方都有（交易）意向。”业内知情人士告诉记者，如今啤酒的生产工艺已经比较透明化，品质都差不多，茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可。

除了品牌定位外，该人士认为，终端渠道薄弱、战线拉得太长也是导致茅台啤酒失误的主要因素。“茅台啤酒主要通过经销商渠道进行销售，对终端的控制力很差，加上总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京等城市，在运输上也产生了严重问题。”该人士分析，由于战线拉得太长，也导致啤酒瓶回收困难，企业生产成本加重。

李保均也在微博上指出，茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台的成功，以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。“茅台确实有号召力，有超强的品牌溢价，但当被借用到啤酒之后，溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信，加了 ‘茅台’两个字的啤酒就不是啤酒了。没有渠道和终端，品牌就只是空话。”李保均表示。

白酒营销专家舒国华指出，白酒和啤酒的核心价值有所不同，茅台没能把白酒的成功延续到啤酒上来。“不只是啤酒，茅台的葡萄酒也卖得不太好。”舒国华认为，贵州酒圈人才相对封闭也是导致茅台啤酒营销失败的主要原因之一。“与四川酒圈的人才开放流通不同，贵州酒圈人才‘近亲’现象严重，导致营销意识水平偏低。”