2012/5/1 16:00

春节旺季刚刚落幕，白酒厂商销售渠道变革的硝烟却日益渐浓。

国家发改委刚刚约谈完部分企业，要求在2011年“两会”召开前不轻易涨价，话音未落，五粮液的不少销售终端却接到提价通知，要求在1月30日之前完成调价，而且此次调价的力度史无前例—— 一下就涨了100元。

与此同时，茅台涨价后力推的“限价令”，也在一些销售终端演变成了一纸空文。

上有政策、下有对策，渠道商与厂商利益博弈的背后，折射出高端白酒销售渠道由粗放向专业的转型。

失控的渠道

每年春节都是白酒涨价的高峰期，2011年也不例外。

继茅台提价约20%之后，五粮液的主打产品每瓶提价幅度也在百元左右。其中经典52度五粮液从原来的每瓶789元调整到了889元，五粮液1618每瓶从839元调整到939元。

调价的连锁反应很快显现：茅台、五粮液两家白酒龙头企业提价的幅度，在销售终端纷纷被推高了50%左右。

然而涨上去容易、限下来难。尽管茅台实行了“限价令”，普通茅台酒销售价不得超过每瓶959元。茅台股份公司董事长袁仁国在2010年底的茅台经销商大会上透露，茅台经销商每吨酒可赚80万元~100万元，此次涨价后茅台执行的“限价令”就是要让经销商少赚一点，兼顾更为长久的利益。

但在销售渠道，限价令已然变了味道。2月8日，《中国经营报(微博)》记者随机致电了茅台在上海、广州、杭州、重庆等地的几家专卖店，发现茅台限价令执行的背后产生了新的“变异”：限购。

“我们这里现在没货，要货得等几天。”杭州的一家专卖店员工告诉本报记者，现在茅台的正规专卖店普遍执行了茅台的限价令，但由于抢购人群较多，专卖店同时也推出一条规定：购买者凭本人身份证购买，一次最多限购两瓶。要买更多的酒，消费者只能自己去非茅台专卖店高价购买。

在成都青羊区的一家烟酒专卖店，茅台依然标着每瓶1388元的“高价”。“现在的货都是从其他渠道调的，我的进货价都在每瓶1100元左右，只是加了点税钱。”这家烟酒专卖店的负责人李先生告诉记者：“茅台的专卖店和经销商的确执行了茅台厂家推出的‘限价令’，但很多店面都降低了零售量，反而高价向烟酒专卖店和餐饮等其他渠道供货。由于茅台、五粮液属于高端白酒，消费者对价格并不敏感，这些渠道也有利可图。”

被指沦为“空文”的茅台限价令，背后折射出茅台销售渠道的痼疾。

“茅台近年来致力于销售渠道的分散化和扁平化，再也没有大的经销商能控制茅台的渠道和价格。但茅台厂家也同时担负着涨、限价的双重压力。”知名白酒营销专家、《营销总监》作者廖建勇表示，茅台本意是希望将经销商和价格继续控制在自己手中，但在利润面前，还是有部分经销商当起了“倒爷”。