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2012/5/1 16:17
各冷饮品牌圈地运动开始 冰柜牵出利益链 “送”出一台厂家盈利20% 数量越多市场越大
随着北京的温度越来越高，冷饮市场又开始热起来。电视上逐渐增多的冰淇淋、饮料广告，似乎在宣告着夏天即将到来。
在零售终端，一场关于地盘的大战已经开始。伊利、蒙牛、可口可乐、和路雪、康师傅……冷饮店阵容强大的品牌冰柜、冰箱成了一道风景，冷饮市场圈地运动也从暗潮汹涌到浮出水面。
事件
北冰洋送冰块 引发销售大战
近日，北冰洋宣布将为其经销商免费提供冰块，用来给其汽水降温。这是北冰洋去年重出市场后，又一营销举措。
食品营销业内人士孙先生告诉记者，目前冷饮市场使用的冰柜都是由各个厂家提供的。如果北冰洋夏天入货，也只能被放在展示冰柜的最下方，难有优势位置。
如果北冰洋重走老路，也为销售商送冰柜，不仅支出多，而且起不到差异化突出自己的作用。采用冰块作为降温方式，不但能引起消费者的关注，还能以怀旧的名头吸引一些对价格不太敏感的80后、游客等消费群。
北冰洋方面介绍，仅周六一天，位于南锣鼓巷的一家销售网点，由于有冰块“助阵”，一天的销量达到了28箱，至少能比平时多卖出8箱左右。
如果按照北冰洋给商户的出厂价1.75元/瓶，零售价3元/瓶来计算，一天下来就能够比平时多赚240元，一个月下来就是7200元。
据悉，北冰洋此次另辟蹊径，并非向其宣传的那样，送不起冰柜，而是为了搏出位、拉销量。
市场
冰柜围攻 小店一摆就是三五台
记者在多家冷饮批发店看到，店内摆放着包括可口可乐、蒙牛、伊利、和路雪在内，少则2个多则4个冰柜。
在西直门内大街附近，不足百米的街上，两家冷饮店在冰柜阵势上谁也不输谁。一家因地方较小摆放了3个，而另一家仅冰激凌品牌的冰柜就摆放了4个之多，加上饮料品牌的冰柜，一共放了5个。整个门口连店内里侧的位置都被冰柜占据了，店主进出店门都要侧过身才能通过。
记者共走访了近20家冷饮店，普遍都是“专柜专放”，也就是说哪个品牌提供的冰柜，就专门放置该品牌的冷饮。
“我们这只有蒙牛和伊利的。”位于朝阳路的一家小型食品超市的店主告诉记者，除了这两家的冰品，其他的品牌都不卖。不仅如此，两家的冰淇淋还不能混放。
当记者问能否进一些其他品牌的冷饮时，店主告诉记者：“都是有协议的，人家还押着我押金呢。”
据另一家店的店主刘女士介绍，大部分的冰柜都是由各冷饮生产厂家送来的，厂家会根据品牌的不同收取不同费用的押金。比如像可口可乐、雀巢、和路雪这种大品牌，一台冰柜的租金费用大概在1000元到1500元上下。
有冰柜意味有市场 全市冰柜20万台
记者了解到，如今的冷饮市场上，冰柜的投放对各大冷饮企业意义重大。
由于冷饮在销售过程中需要一直冷藏，但每个城市的冰柜数量都是有限的，因此，企业控制了更多的冰柜也就意味着在市场中占据更有利的位置，并能有效地抑制竞争产品的销量。
据业内人士透露，目前在北京范围内的冷饮零售终端已超过10万家，保守估计购买冰柜的零售网点超过5万家。而几乎所有冷饮品牌都会以5环以内的零售网点为主要目标，因此形成了5环以内的冷饮销售网点，通常都会有2个甚至2个以上品牌的冰激凌企业冰柜以及至少一个的饮料品牌冰柜。
按这样的数字来计算，目前在北京市范围内的品牌冰柜至少在20万上下。
调查
这样庞大的数字对于厂家来说是一个巨大的支出，按照每台冰柜造价1500元计算，仅冰柜的支出，各厂家就累计达到3亿元。而这还没有核算厂家因为店家使用冰柜而愿意支出的遮阳伞、广告贴等费用。
不仅是厂家，对于店家来说，每多使用一台冰柜，每个月就会多支出约100元的电费，再加上冰柜多而占据了店面其他商品位置的损失，如果一家店有2台以上的冰柜，一个月至少要多支出两三百元的费用。
这样看上去两边都亏的买卖，为什么厂家和店家都能乐此不疲呢？业内人士告诉记者，其实冰柜之战，并非赔本赚吆喝，而是一场双赢的买卖。
厂家 每“送”出一台冰柜 能赚约20%利润
据商户介绍，他们在租赁冰柜的时候，都会和品牌签署一个租赁合约，合约书上会明确写出租赁条件，不同的厂家也不尽相同。不过一般品牌的合约期限都为2-3年，超过2-3年后这台冰柜将归商户自己所有，无须再缴纳多余的费用。
营销业内人士表示，商家将冰柜以质押押金再返利的方式销售给店家，其实是达到了一石三鸟的作用。
记者按照每台冰柜1000元的租金计算，一家品牌投放在北京市场上的冰柜租金总收入就能够达到至少5千万元。而根据某企业内部人士透露，品牌从厂家订做一个冰柜的成本，核算上人工、喷涂企业Logo、运费等成本，一般可以压缩200元上下。
这样算下来，每一台冰柜被“送”出，冷饮厂家就能赚到约20%的利润。
这一说法，记者从某品牌冷饮的业务员李先生处得到印证，他们每签订一份“送”冰柜的协议，公司就有一定比例的返点给经手人。
此外，业内人士表示，目前冷饮企业，尤其是冰淇淋销售企业，均要求店家销售到一定金额才能返利。这种方式也刺激了零售终端为其卖力销售。
而在自己冰柜中能不放置其他品牌的“排他”协议，也让冷饮企业在零售终端更具把控力。
商户 销售增加 有返点 商户“偷着乐”
在这场游戏中，厂家并非唯一的胜利者，店家也得了不少的优惠。一位商户给记者算了这样一笔账。
一个柜的雀巢冷饮成本要2000多元，利润率10%；伊利或蒙牛的一个柜，其冷饮成本大约1200元，利润率5%。如果一天能够卖掉一冰柜的产品的话，一家冷饮经销网点所获得的利润就能达到320元。
此外，每销售一根冰棍，能得到专用冰柜的返利0.5%到2.5%。再加上超出既定销售额，不仅能有承诺的退还押金的返利，还将有超额返点，这部分返点约为总销售额超出部分的2%到3.2%左右。
这些利润的刺激，也成了商户愿意交纳押金购买冰柜，并承担所有电费的原因。
延伸
品牌之争 最终落到产品和价格
记者了解到，由于各家均采取了同样的战略，目前商户在选择冰柜的时候，也并非贸然签订合作协议。
“都有完成额度，我们当然要看哪个更好卖了。”商户刘女士说，“要是有和路雪了，我就不要雀巢的。因为产品都差不多。”
记者了解到，市区的冷饮店基本都配备2台冰柜和1台饮料柜。
以冰淇淋市场为例，在店家看来，蒙牛和伊利是一对竞争对手，两家的冰淇淋产品差别不大，比如“随便”和“巧乐兹”，“冰+”和“冰工厂”，价格也多集中在1元到2元之间，两家选择一家足矣。而和路雪和雀巢也是一样，选择其中一个即可。
业内人士表示，目前冰柜之争发展到现在，返点固然是店家做出选择的原因之一，更多是为了生意好，店家主要看冰品本身的产品线和价格。
“品牌的拳头产品够不够硬，产品够不够多，像和路雪的可爱多是那个价位上最好卖的，那就只能不选雀巢了。”位于数个居民楼间冷批点的负责人表示。而另一家位于商务楼附近的冷饮店则称，由于雀巢今年推出的“笨nana”这款冰品特别受欢迎，因此，他选择了雀巢的冰柜。