2012/5/1 16:13

优势难显

跻身前三并不轻松，对手不会轻易放手已经占领的市场。

仅以行业第一的益海嘉里为例，利用最先进入小包装油料市场的天时之力，早已形成了完整的品牌布局。先后开发“金龙鱼”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“元宝”等16个国内小包装食用油品牌，完整覆盖了高中低三个价格领域。

除此之外，益海嘉里在花生油、菜籽油领域同样拥有强势品牌，与此相对，紧靠金鼎一个品牌打天下，中储粮油脂公司的压力可想而知。

“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上。”这也被认为是中储粮在面向最终消费者道路上被同为央企的中粮集团越落越远的原因之一。

“在整个食用油领域，大豆油属于第一大食用油，数量上来说是第一的，从这里切入很容易实现量的突破。”孙威介绍，“但是同时，大豆油都属于中低档产品，相比于橄榄油等价格动辄上百，大豆油的利润相对是低的。”

面对竞争对手的完整布局，中储粮的优势其实并不明显。

“中储粮的实力在粮油整体领域其实很强，在行业里占据很大份额，”但同时，赵占波认为，“中储粮优势在于大米和油料加工，都是产业链中间利润较低的环节，缺乏议价和溢价能力。托市收购，已经成为固定的模式和渠道，无法有大的发展。”

在中储粮的网站上，清晰地标示着粮油仓储、加工、贸易、物流、科研等领域都是其涉猎范围。

“这是一种产业链发展模式，但是中储粮在将产品送到消费者餐桌这一环节是属于较弱的。”

中储粮拥有全世界最先进的粮食储备库，全球领先。但是，这些在盈利和市场化方面并不具有很大的优势。“这些领域很多不是主流，并且在市场上并未形成优势，没有进入最终消费者的视线范围内，能发挥多大作用难以保证。”

“大量仓储设施是中储粮最大的资本，同时中储粮也利用委托和租赁等方式使用其他地方企业的仓储设施储存原料，在这一点上中储粮的优势是无人能比的。”孙威说：“但是，重要的是如何将优势落实到市场上，同时在终端市场上，这些优势很多时候是用不上的。”

即使是在重要的原料采购方面，中储粮在国内的优势亦很难得以发挥。“用国产大豆的情况下，中储粮的优势非常明显，但是如果使用进口大豆，中储粮则与竞争对手站在同样的出发点上，只是对手已经跑了半圈。”

“完成国务院下达的政策性收购和存储，是中储粮第一位的任务。”中国社科院农村发展研究所研究员李国祥表示，“中储粮应该将政策性行为与市场化运作严格区分开来。”

除了外部竞争，中储粮内部的整合同样困难。

作为实力庞大的央企，中储粮众多的地方子公司先于总公司进入了粮油市场，并创造了109个米面粮油品牌。海上花、武昌鱼等地区性品牌在各自所属区域已经拥有固定消费群体，整合难度大，放弃则可惜。

与此同时，在整个中储粮系统，并未拥有响亮的全国性品牌，小、散、乱被认为是这艘粮食航母转向的一个障碍。

国内粮油品牌众多，市场竞争激烈，中储粮粮油品牌作为后来者需要投入更多的资金和努力，金鼎品牌如何发力尚未有清晰的线路可循，品牌领域的短板将考验中储粮在这一领域发力的最终效果。

“品牌发展初期可以采用单一产品、单一品牌的策略，随着市场经验的累积以及品牌愿景的调整，再对其产品线进行丰富并逐步开始多品牌路线。”

赵占波认为：“由于单一品牌构架在品牌建设及管理方面操作相对简单，特别是当市场已经非常成熟并相对饱和的情况下，作为一个市场运营经验非常缺乏的企业，中储粮在发展初期也适宜走单一品牌路线，并将资源聚集。”

事实上，中储粮在商标培育上不遗余力，无论是中文的“中储粮”还是英文的“SINOGRAIN”都已经在食用油、大米、面粉、饼干等相关领域注册，并且延伸到了饲料、动植物蛋白、园艺学等相关领域。

与此同时，如何利用中储粮这一品牌的央企声誉，也是一道难解之题。

“中储粮品牌传播方面，投入少且过于保守。厚重的政府机关色彩，缺乏实质性的象征意义和吸引力。此外，母品牌下有大量分散的产品品牌，缺乏品牌层次感和差异化。单个产品品牌难以形成市场竞争力，不利于母品牌的整合传播，易造成公司系统品牌资源的浪费。”