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2012/5/9 09:02
世界第四大啤酒制造商现在想打造一款更多人消费的明星产品
本刊记者 卜祥
玻璃瓶装的啤酒不需要专门的开瓶器，而是像易拉罐那样轻轻一拉就可打开？世界第四大啤酒制造商嘉士伯集团希望通过这样的小细节，迎合中国新一代消费趋势中的“简约、便利、个性和乐趣”等元素。
4月18日，嘉士伯宣布在中国推出“目前国内唯一拥有创新易拉啤酒瓶盖”的乐堡啤酒(Tuborg)。这个丹麦最大的啤酒品牌今年已陆续进入俄罗斯和印度。按照嘉士伯提供的数据，乐堡啤酒在俄罗斯的销量增长超过800%。“乐堡啤酒已明确其发展目标为在不久的将来成长为全国性中高档强势品牌。”嘉士伯中国区CEO马儒超说。
嘉士伯正打算把业务重点从俄罗斯转向亚洲国家，尤其是全球第一大啤酒市场中国。嘉士伯亚洲区高级副总裁白荣恩对《财经天下》周刊表示，包括中国在内的亚洲市场目前贡献了全球利润的15%。2011年，嘉士伯中国的销售增长率为8%，尽管高于业内平均5%的增长水平，但在全国的啤酒销量排名中位列华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博之后。
从2002年开始“西进战略”到2011年年底，嘉士伯在中国间接和直接参股的啤酒企业达到42家，有41家分布在西部。这些企业都是地方品牌，主要占领当地中低端市场。而嘉士伯自有的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯虽是全国性产品，主攻的却是酒吧、KTV等夜店渠道。乐堡啤酒的引入意味着嘉士伯在中国从单纯资本并购转向资本并购与产品升级并重，并且盯上了更广泛的市场。按照计划，乐堡啤酒将通过全国多个重点城市的餐饮、零售、娱乐场所等多个销售渠道进行销售。
嘉士伯同时宣布，乐堡啤酒将交由重庆啤酒生产，这意味着嘉士伯强化了与重庆啤酒的合作。2010年，嘉士伯以每股40.22元的价格获得重庆啤酒近6000万股，但由于重庆啤酒投资的乙肝疫苗项目失败，目前其股价跌破30元，以此计算，嘉士伯至少损失6亿元。此前曾有猜测认为嘉士伯将退出重庆啤酒。但对这家公司来说，拥有一个强势地方品牌有利于巩固西部优势区域，才能进而在全国布局。
为配合乐堡啤酒突围，嘉士伯中国还做了多手准备。就在该产品推出前几天，原嘉士伯香港有限公司大中华区总裁王克勤出任中国区主席，主管新业务的拓展。2011年4月，嘉士伯将大中华区划分为内地市场和香港市场两个部分，都直接对亚洲区负责。接下来，嘉士伯还想借助音乐节、欧洲杯等文娱活动铺开市场，通过路演、广告强化品牌形象。
但是，嘉士伯要想在中国市场实现新的利润增长，其实没那么容易。尽管中高端啤酒的平均利润率能达到50%，但把在重庆生产的乐堡啤酒运到全国重点市场比如长三角地区和京津唐经济带，由此产生的运输成本将严重挤压利润。而且，这些地区并不缺乏与乐堡啤酒同等价位的啤酒品牌，他们已积累的渠道、品牌和消费者习惯等优势都是新进入者难以逾越的障碍。
更何况，百威、喜力这些与嘉士伯同样外来的啤酒品牌更早进行了全国布局。嘉士伯引入的乐堡啤酒，源于丹麦，在文化指向上与美国百威所代表的独立、个性追求和荷兰喜力所代表的热情奔放相比，让中国年轻一族有些距离感。你会吃着中餐、聊着丹麦童话，品尝乐堡啤酒吗？