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2012/5/14 09:26
《投资者报》记者 戴维斯
近日，统一内部人员一则关于康师傅的爆料一石激起千层浪，让这家占据方便面市场老大地位多年的企业深陷“买断经营”的口水中。
针对相关问题，《投资者报》记者致电康师傅公关部负责人李伊林，她以“公司正忙于筹备峰会以及已经针对此事发过言”为由，没有对记者的问题进行回答。
分析人士认为，类似“买断经营”这样的行为在快消行业并不稀奇，而康师傅采取这样的手段，主要原因是近几年其主营业务有明显的放缓趋势，而康师傅在同类产品的竞争中又不能体现出强大的优势。
主业增长放缓 竞争压力大
根据AC尼尔森2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。既如此，占有绝对优势地位的康师傅为何会如所相传那样不惜成本地扩张渠道呢？
据康师傅2011年报显示，其整体毛利率等多项指标下滑，整体毛利率较2010年降低了1.89个百分点，为26.5%，公司旗下方便面、饮品和方便食品的毛利率均出现下滑，全年净利更是出现6年来的首次倒退，同比下滑12%。
康师傅在年报中称，这主要是由于劳动力成本的持续上涨以及原材料价格波动较大，使得食品行业面临严峻的成本压力。
对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣在5月10日回答《投资者报》记者采访时表示：“康师傅净利下滑除了受到原材料和劳动力成本上涨的影响，还因为食品饮料行业的同质化竞争越来越激烈，难以把上升的生产成本转嫁消费者，毛利率下降，从而挤压了康师傅的利润空间。”
而观察康师傅的老对手统一的年报可以发现，在2011年全国方便面整体销售量下滑1.9%的背景下，统一方便面业务大增67.3%至59.36亿元，市场占有率从9.5%上涨至13.5%，其中老坛酸菜攀升至所有方便面口味亚军的位置，占比高达7.3%。康师傅主打的红烧牛肉面品类则衰退3%。据称，单单是老坛酸菜这一单品，就为统一拿下约40亿营收。
AC尼尔森2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在酸菜口味方便面的占有率上，康师傅还不到20%。而酸菜口味正是统一在2008年率先推出的，即老坛酸菜牛肉面。
2011年，全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元，也使得酸菜口味成为众多方便面口味中的新宠。而康师傅的陈坛酸菜虽然奋起直追，2011年达到了10亿元左右的销售额也只有统一的1/4。
“方便面的市场占据主导地位主要有三个品牌：康师傅、统一和华龙，而最知名的还是康师傅和统一。康师傅主要是在红烧牛肉面上有优势地位，而统一依靠酸菜牛肉面不断获得市场优势。而这几年的市场情况是：红烧牛肉面市场需求日趋瓶颈，而酸菜牛肉面作为一种新口味受到越来越多的消费者青睐。”上海博盖咨询有限公司总经理高剑锋在接受《投资者报》记者采访时表示。
他认为，作为行业内的龙头企业，康师傅在酸菜口味这种具有市场潜力的品种上做得并不如其他厂家成功，这使其充满危机感。而且，从销售的情况来看，康师傅的陈坛酸菜牛肉面在短时间内赶上统一的“老坛”又有一定难度。
而康师傅面临的不仅仅是方便面这一项业务上的困扰。其主营业务中的饮料和方便食品，这些行业进入门槛都较低，竞争激烈，产品同质化现象严重，加上消费者日趋理性，新市场的进入壁垒越来越大。
“近年康师傅的方便面和饮料业务在华的市场环境由宽松趋向紧缩，市场份额与统一等主要竞争对手的差距减小，新产品上市的速度放缓，通路与品牌的渗透率停滞不前，主要面临的压力是行业整合加快，一线品牌增多，从而侵蚀了康师傅的销量与利润。”梁铭宣表示。
高剑锋认为这些压力都可能导致其选择“买断经营”这样的手段，“虽然据报道它只是在方便面上进行了渠道扩张，但是通过这种手段它可以借助超市、杂货店等渠道发达的营销网络强行进入新市场，全面扩大市场份额，提高品牌知名度与影响力，赚取区域垄断所带来的丰厚利润。间接地也就提高它其他产品的销售额。”
多元化经营挽救颓势
虽然在“买断经营”这一事件中，康师傅扮演着一个很无辜的角色，坚称自己并未采用“非常规手段”，只是渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，自然选择的结果。然而，来自主营业务的压力让它近期也一直琢磨着其他的门路。
为大举进军碳酸饮料业，康师傅联手百事。
为扩大休闲食品领域的布局，今年7月其将与日本休闲食品大厂Calbee、日本伊藤忠商社合资成立新公司，三方将合作进军大陆休闲食品市场，未来Calbee负责制造和品牌管理、伊藤忠负责原物料采购，康师傅则主导销售通路。
近日更是有消息称康师傅有意跨界涉足高端肉制品市场，目前正与一日资企业谈判合作。
梁铭宣认为，康师傅目前两大支柱业务是方便面和饮料，涉足肉制品和休闲食品业务是出于多元化经营的考虑，由于方便面、饮料、肉制品和休闲食品同属于食品饮料行业，康师傅能够发挥产业链间协同效应，将方便面和饮料业务的核心竞争力和商业模式复制到肉制品和休闲食品业务上。因此，他认为“这种多元化发展策略的调整也不失为一着好棋”。
但其他分析人士也有担忧，康师傅方便面及饮料业务的销售增长势头已放缓，因该业务缺乏受欢迎的新产品、涨价对销量所带来的负面影响以及消费者口味改变，与此同时进行多元化的发展需要长时间才能出成效。
无论是与世界第二大食品和饮料公司百事的联姻，还是与日本糕点厂商卡乐比的合作，还是要进军高端肉制品市场，目前来看似乎都只是康师傅大集团战略的一部分。
康师傅的新闻发言人陈功儒曾在接受媒体采访时表示，康师傅与其他公司的频繁联盟，不仅是要应对利润下滑，也是在寻找新的经济增长点，扩大公司规模，提升公司地位。“在自身成长比较有难度的情况下，就会从外部寻找一些跳跃性成长的机会。行业里的合纵连横一般都是在环境充满挑战时发生的。”
高剑锋也认为，康师傅与其他企业，尤其是与其相似度极高的统一相比，近年来差距逐渐缩小，而目前康师傅的各种举动都只能说明它是想改变这种不清不楚的格局，打造出一个全面领先的市场地位。
也许康师傅的目标是美好的，但市场是否认可还有待时间的检验。