2012/5/21 09:33

价格挑战者

小包装食用油本身微利和完全市场竞争特性的背景下，近身搏杀是各品牌必须面对的问题，价格战是最好的利器。

“金鼎品牌会采取跟随战略，总体价格上我们将会比最主要的两个品牌低3%-5%，这是我们可以接受的。”王庆荣称，“我们的优势主要在于加工成本可以比对手低6%”。

显然，这样的做法与中粮实行的战略类似，福临门遵循的“同款产品比金龙鱼低几元”的低价策略被复制到了金鼎的身上。

“在食用油利润上，大品牌可以达到5%左右，不会超过6%；二三线品牌在保质保量货真价实的情况下只有2-3%的利润。”业内人士表示。

这样的竞争条件下，留给金鼎的利润空间并不是很大。

对金鼎来说，除成本比对手低的优势之外，品牌自身不占优也是采取低价的原因之一。“第一成本允许低，第二我们品牌不如人家，同样价格肯定卖不动，主观和客观都要求我们新品牌价格比同类产品低。”

事实上，我国市场上在终端能够看得到有包装、有名称的食用油品牌有一千七百个。油脂行业的快速成长和丰厚的利润空间曾经造就益海嘉里、中粮集团、鲁花集团等企业，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等品牌。

时过境迁，竞争仍激烈的同时，各家已经基本完成跑马圈地，总数7.5%的企业，占据了70%以上的市场份额，留给金鼎的市场空间并不是很大。经过多年的经营，外资品牌无论从品牌的认知度、占有率还是影响力方面，都对新进入者构成了巨大的市场壁垒。

经济发展的不平衡和地域消费习惯的不同，决定食用油市场需求的差异化，同样要求企业做好准备。

作为中储粮系统内专门经营油脂的部门，在金鼎品牌推出之前，中储粮的省级地方部门有多个独立的食用油品牌，避免同门之间内耗成为摆在王庆荣面前的考题。

“前段时间在中储粮总公司召开的资产管理会议上，有关部门在分析中也指出中储粮在终端存在着‘品牌多，大品牌少’的客观情况。”

从中储粮油脂公司来说，小包装食用油产品将以营销公司为依托，操作“金鼎”等系列品牌。2011年12月推出“金鼎”大豆油，2012年将陆续推出菜籽油和调和油。“还要推出中鼎和华鼎，形成骨干品牌和侧翼品牌。之前的品牌将会逐渐整合，作为地方品牌会长期存在。”

“不怕不卖货，就怕货不全。”王庆荣表示，“在小包装食用油投放的初期，我们是没有经济效益的，但是会创造出社会效益和品牌效益。从企业的角度说，油脂公司发展到目前阶段需要拥有自己的品牌。”

作为进军市场的第一步，金鼎渠道策略布局谨慎，“切入点就是二三线城市，一线城市竞争比较激烈，市场饱和，从销售权重来看，地级城市是最好的。”

“北京、上海这样的市场，竞争激烈，广告投入大，几乎所有的食用油品牌都没有什么利润，”中华粮网分析师称，“这是公开的秘密。”

“大多数小包装在北上广都是亏损的，母公司一般不会要求在当地盈利。”业内人士表示，“粮油店、传统农贸市场、小超市等经销商渠道更容易切入”。

品牌、价格、渠道之外，成本的上涨带来的压力同样考验着金鼎的应变。

3月末开始，两大食用油巨头中粮和益海嘉里相继提高产品价格，其中，菜籽油、花生油两个品种上调幅度约在8%左右，引发了食用油价格新一轮上涨担忧的同时，也迎来了发改委对相关企业的约谈。

“本次调价主要由于原料价格居高不下，企业无法承担。本次8%左右幅度的调价，只略减轻企业亏损困境，企业仍处于亏损的边缘，”益海嘉里这样解释调价原因。

业内人士表示，目前大部分的小包装食用油品牌都会有一个标准的价格体系，即使散油的价格发生变化，在一定时期内也不会对终端价格造成影响。但是今年春节以后，国际市场和国内市场油脂油料价格不断上行攀升，各品牌厂家的成本均突破了标准的价格体系。

“目前价格，在一个可容忍、可接受的范围内，2008年3月份其实是最高点，那时候大豆油在16000元左右，现在10000元左右，”王表示，如果价格上涨过高，国家会出手干预，而金鼎品牌就是最好的渠道。