2012/5/1 15:58

文|CBN记者 李娜 实习记者 何晶

20年前，在北京亚运会现场风光无限的健力宝公司可能不会想到，如今在同样的场合，以同样的身份，它的处境变得无比尴尬—品牌实际运营权已掌握在另一家饮料公司统一集团的手中。

6年前，统一集团在想方设法并购健力宝公司时也不曾想到，在搭上了数亿元资金之后，如今自己会深陷其中—饮料市场的竞争今非昔比，这个老品牌事实上已难回一线。

这算是现实对历史的嘲讽吗？

在广州亚运会现场，健力宝的广告完全被王老吉的强大攻势淹没了，到处是王老吉促销员的身影。市场对健力宝新旧产品的反应远不及当初设想的乐观。

更不乐观的是，统一集团陷入了一个进退维谷的境地。

健力宝曾是它眼中的宝贝。2004年10月，统一不顾健力宝复杂的身世，与之签下一份协议，它愿意以1亿美元全盘收购这个在1990年代辉煌一时的公司，并承担其当时约50亿元的债务。

当时的健力宝正陷于股权纷争的泥潭。资方既有当地广东三水市政府、浙江国投，又有香港上市公司，公司权力几次更迭，经营状况却每况愈下，健力宝披上了沧桑的外衣。

但是，对于统一来说，健力宝的品牌、每年颇具规模的收入及现成的固定资产，可以弥补统一饮料产品线上只有茶饮料的不足。当时，中国饮料行业的竞争并不那么激烈，只有康师傅、可口可乐、百事可乐和娃哈哈等几个大型对手。

但是，统一和健力宝的并购协议却没有执行。一种未经官方证实的说法是并购遭到了债权人的阻挠。

2005 年10月，统一改变了行动路径，绕过直接并购一环，转而花费100万元人民币从三水市政府手中收购了健力宝商贸公司的全部股权，从全盘收购变为租用品牌。健力宝公司也因此而分成了两个实体：集团公司和商贸公司。集团公司更像一个壳，仅拥有品牌、固定资产及债务；而统一控制的商贸公司则负责实际运营，组建销售团队，实现产供销一体化。双方以三年为期，约定品牌使用权。

看上去，统一像是以四两拨千斤的较少代价赢得了品牌运营权，并且还获得了一个自由身—可以根据健力宝经营状况随时选择续约与否。

但事实远非这么简单。

统一最近对外界透露向健力宝集团增资3亿元，主要用于加强亚运后期营销投入和保证食品安全。但统一实际对健力宝的“注资”要远大于这个规模。

一位健力宝集团的董事对《第一财经周刊》说，就在2005年统一收购健力宝商贸公司之际，它已提前向健力宝集团支付了数亿元资金。健力宝商贸公司虽然是产供销一体，但因为固定资产归健力宝集团所有，所以集团算是给商贸公司代工。双方签订的是一种保底合同，统一集团在当时已经把未来几年的加工费一次性付给了健力宝集团，其后的每年再按照实际产量扣除。

健力宝董事长叶红汉也曾在接受媒体采访时暗示过这一点，并表示这笔预付款“对健力宝的支持很大”，因为当时健力宝集团的债务很重，每年光是银行利息也要一两亿元。

也许统一集团当时急于求成，并未仔细思考这一决策对自己到底意味着什么—不管健力宝日后实际运营得如何，在这笔预付款扣光之前，统一几乎丧失了退出的权力，把自己套牢在这家公司身上。

而这一天真的到来了。

健力宝的销售数字几年来并无大幅增长，今年即便借助于亚运宣传，局面也并无大的起色。

统一拒绝透露健力宝商贸公司的营收数据。但从公司总经理的不断更替上来看，盈利情况并不乐观。

第一任总经理吴福章使健力宝在2006年、2007年分别实现了40%、30%的增长，但仍因未完成销售目标而离职。一直到2008年，健力宝已连续亏损3年。

第二任总经理李文杰上任后，曾被外界认为是扭转局面的人物。他在营销上采取了“回归城市、回归年轻时尚、回归现代化管理渠道”的市场策略，并推出了多款新品。

2009年，李文杰把目标定在了18亿元—比起2007年叶红汉对外提及的年销售额30亿的数字已缩水近一半。但这一年年底，他也黯然离职，据传也与未完成业绩相关。

如今，现任总经理李世政正面临一个难以收复的烂摊子。

由于前期已向健力宝集团投入了数亿元资金，统一对亚运会的行销变得十分谨慎。除了赞助费之外，并没有像王老吉等公司那样舍得为亚运投入过多，这直接影响了经销商们的积极性。

兴安平价超市是三家亚运零售超市中标企业之一，几个简易的架子上摆放着三种饮料品牌。“只有和亚运组委会签约的品牌才能入场。”超市负责人说，>>在赛场内，健力宝是王老吉外唯一可以选择的饮品，但依然乏人问津，相比其他品牌一天几百瓶的销售，健力宝在一个售卖点最多一天卖十几瓶。“亚组委要求健力宝提供一个立式冰箱做一些陈列，但后来只提供了一个矮式冰柜，连陈列展示的地方都没有。”

感到困难的还有健力宝的配送伙伴。“今年做健力宝，总量至少比去年减少了一半，超市卖得非常少。”一位不愿透露姓名的华大物流负责人说，亚运时期，做王老吉、昆仑山水的比较多。他估计亚运结束后，华南市面上基本不再可能见到健力宝了。而此前，广东华大物流是健力宝做得最好的现代渠道（超商）经销商之一，为广东百佳等超市终端配货。

除了运动员休息室，很难在亚运会上看到健力宝。围在比赛场边的广告牌给了其他出价更高的高级合作伙伴，比如王老吉和台湾啤酒—场外观众能看到的也只有它们的Logo。为了配合宣传，增加零售销量，王老吉为每个比赛场馆都配置了20多个促销员。王老吉在周边宣传的投入是其取得赞助商身份费用的3到5倍。