2012/5/1 15:58

统一把增长的希望寄托于一系列新品身上。

在短短两年内，统一已经为健力宝设计并推出了至少7个子品牌。“Next爱运动”饮料是其中的重点推广产品。在此基础上，健力宝商贸今年在全国部分省市又推出了三个新品牌—营养素、冰淇淋汽水和巧克力汽水。

今年7月份，新任总经理李世政亲自走上街头宣传新品。统一甚至还尝试借用自己在一二线市场成熟的营销团队来为健力宝新品铺货。

在健力宝商贸深圳分公司，爱运动被视为内部业绩考核的新标准。统一为它单独设立了额外4元/箱的推广费用。而健力宝每箱的终端销售利润只有1至2元，相比之下，大多数小卖店更愿意卖新品爱运动。该公司一位内部人士对《第一财经周刊》说，亚运期间基本上所有的推广都是围绕爱运动做的。统一为新品爱运动设定了一个针对大学生群体的全国拉拉队选拔赛活动，还破天荒地在CCTV5购买了60秒的广告。

统一在按照自己的想法改造着健力宝。它逐渐放弃了老口味，尝试推出一些适合一二线城市年轻人的新品。

但是，在这一市场推出新品则意味着要面对激烈的竞争，推新往往需要付出比五六线市场更大的成本和代价。而由于投入有限，健力宝的新品并没有一炮而红，更未出现李文杰离职前所预测的“亚运会前后人人都喝Next”的局面。

健力宝商贸晋北分公司业代处负责人张俊说，今年山西主推爱运动，搞了好几场大型路演，主要目标受众是大学生，卖3至3.5元，现在的销售情况还很一般。

越偏南的市场则越不乐观。健力宝在昆明市唯一的经销商洪园颐竹商贸有限公司李总经理对销售情况有点抱怨：“今年健力宝主推的是爱运动，所以一开始拿货拿得比较多，超过了传统的橙味健力宝，但是现在爱运动积压了3000多件库存，每件是15瓶，马上快过期了。”现在他们也在等健力宝方面的消息，看如何解决这些库存。

这位经销商委婉地表示，健力宝在其公司内整体的销量差不多就是最后一名，当然利润也就最少了，所以“明年也很有可能不会继续再做健力宝了”。

健力宝老品牌饮料的销量也在下降。

健力宝惠州办事处的一位负责人称，健力宝在惠东地区2009年的销量是330万瓶，而今年到目前为止才110万，“下跌不止一半”。

健力宝商贸公司一位内部人士说，“统一有点急了。”从10月开始，健力宝内部激励措施有所变动，团队不达标整个销售队伍就不能拿奖金，只能拿2000元上下的工资。

而尽管健力宝今年降价了3毛钱，一些终端仍不愿卖健力宝。一些经销商出现亏损，而健力宝拒绝支付处理旧货的钱，导致一些“华南经销商意见很大”。

“亚运会是富人的游戏。”成美营销顾问有限公司总经理耿一诚说，“赞助砸下去之后，没有再进行后续工作，也没有钱给推广，那其实就是白砸的钱。”成美营销是王老吉做市场定位的第一家顾问公司。

他认为，健力宝重返一二线市场的难度很大：“可口可乐、百事可乐和其他国内品牌的竞争很激烈，一个市场推广缺失太久，又缺乏大量投入的品牌又怎么可能再做起来？”他认为健力宝当务之急是把老品牌的客户尽快稳固并设法放大，“这几乎是键力宝品牌目前唯一的生存之道。”他强调说。

而无法从整个局面中退出的统一，已把成败寄托于新品之上。它已无意再走老品牌的复兴之路，目前它能做的，只能是依靠有限的投入期待奇迹的发生。

这真是一条凶险之路。

健力宝大事记

1984年

广东三水酒厂厂长李经纬推出了“健力宝”运动饮料，它成为当年奥运会中国代表团指定饮品。

1987年

广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商，一举成名。

1994年

健力宝产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业首位。

1999年

李经纬提出员工持股方案，买下政府股份，被政府否决。

2002年

三水市政府向浙江国投转让健力宝75％的股份，作价3.38亿元，张海出任集团董事长。

2004年8月

因经营业绩不佳，张海被免职。

2005年10月

统一从三水政府手中买下健力宝商贸公司。健力宝拆分为集团和商贸两部分。前者拥有品牌所有权、债务和固定资产。后者负责产供销一体化运营。

2008年

统一续签品牌租约，至2011年9月到期。

2010年

统一带领健力宝以广州亚运会赞助商身份重现一线城市。