2012/5/1 16:00

艰难的转型

“茅台限价只能约束厂家的直属店，对其他渠道却无能为力。”李先生告诉记者，茅台涨价的过程就是伴随着各种渠道和炒家囤货的过程，限价并不能掩盖其渠道混乱的真相。

据了解，截至目前茅台在全国范围内共有直属专卖店和经销商1306家。而原来茅台执行的是经销商配额制，再加上多年形成的传统糖烟酒专卖系统，茅台的实际销售终端远超万家。茅台试水扁平转型后，直属专卖店与原有的渠道引发了明显矛盾。

“茅台向直属专卖店的供货和管理显然更为明确，而之前的各种销售渠道相对粗放，这些渠道只能通过各种关系调货。这也是茅台酒在市场上越炒越高的原因之一。”廖建勇表示。

不仅是茅台，整个白酒行业的渠道转型都面临着难题。

近年来，茅台为首的渠道扁平化和五粮液为首的“大经销商＋专卖店”模式，被业界认定为白酒业渠道转型的两大模式。

目前，五粮液、泸州老窖等企业也开始打破原有的总经销制，建立厂家直控专卖店。其转型背后的原因之一，是此前涌现的一批“超级经销商”。比如在港上市的银基集（00886.HK）身为五粮液第一大经销商，其经销的五粮液不仅贡献着60%的利润，还取得了泸州老窖国窖1573十年的经销权。

“中国白酒中小企业在某种程度上，已经被超级经销商所掌控。”知名营销专家、西南财大客座教授铁犁表示，超级经销商的出现促使不少大型白酒企业开始转型，选择直控专卖店模式。

相比之下，茅台在渠道的转型还算走在前列，目前茅台的第一大经销商上海海烟仅占整个茅台营收的1.5%左右。

博弈的双方

厂商与渠道，似乎永远是天平两端博弈的双方。

“一个传统的白酒营销渠道中，厂商往往通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终到达烟酒专卖店和商超，有的白酒企业甚至渠道多达八级。”四川梅鹤山庄酒业总经理欧阳剑表示。

一般来说，厂方到总代理的环节加价有限，总代理的利润来自于厂方给它的返利，而一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润；到了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般在20%~50%之间，而酒店则会达到40%~100%。

“对于高端白酒来说，更多的是希望通过终端的高价来表现其高品质，只要符合厂家和经销商的利益，渠道层级的多寡并不是厂家考虑的重点。”欧阳剑表示。

但现在，传统的多级销售体系成为白酒大幅涨价的“帮凶”，白酒企业开始冀望渠道的扁平化。

但这条路并不好走，转型期的风险不可小觑。“如果茅台在限价的时候，专卖店却借助限购发展了自有的网络，也可能壮大渠道网络，挑战厂家的主导权。”廖建勇分析。

此外，试图减少渠道层级的酒水网络直销模式，也率先遭遇了滑铁卢。

2010年9月携山西煤商10亿元重金投入的酒仙网CEO叶晓丽在运营3个月后，为董事会交出了一张亏损千万元的成绩单。以降价3成挑战酒水传统渠道的叶晓丽，最终以辞职告终。

新上任酒仙网CEO王秀明则更大规模地打响了降价之战：降价四成。不过王秀明坦诚表示：“出于全国价格体系和渠道整体利益的考虑，不少厂家对酒仙网也采取观望态度，这也是酒仙网最大的压力所在。”

“传统酒类渠道的弊端业内人士大都心知肚明，但出于利益考虑，没有人愿意打破这种平衡。”铁犁分析。

事实上，白酒厂家并不愿意看到酒业中出现类似国美、苏宁这类经销商，而是希望将渠道牢牢控制在自己手中。“在白酒这种需要特殊产地和工艺的产品面前，渠道的变革目前只能是厂家或总经销主导的模式为主。”铁犁如此总结。