2013/4/23 22:17

王老吉VS加多宝 两个“红罐”的战争

加多宝通过广告轰炸成功完成换装，广药红罐王老吉开始铺货；分析称凉茶市场做大，所有凉茶企业将受益

经过一年多的拉锯战，王老吉“商标战”落幕，广药最终战胜加多宝，收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时，两家公司也在另外一块战场上展开了争夺，这个战场就是凉茶销售市场。

一直专营绿盒王老吉的广药推出了红罐王老吉，加多宝原来的红罐王老吉则改名为加多宝。双方均持“红罐”展开肉搏。

对于企业来讲，商标只是用来占领市场的手段，市场占有率才是衡量企业成功与否的重要标准。在愈演愈烈的凉茶销售市场争夺战上，广药王老吉和加多宝分别做了哪些“战备”？双方各有哪些优劣？谁会在凉茶销售市场占优？新京报记者为此采访了两家企业及业内营销专家。

近期在餐馆里吃饭，顾客点一罐王老吉，服务员总会端上一罐加多宝，顾客没有异议，揭开即饮。记者发现，无论是顾客还是服务员，都将加多宝默认为王老吉。

从王老吉到加多宝，红罐上面3个字的变化，在中国饮品市场上掀起了一场旷日持久的商标争夺战。直到最近，王老吉的商标使用权才有定论。

7月16日，广药集团宣布，北京市第一中级人民法院已于7月13日驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请，这意味着王老吉商标纷争以广药的完胜画上句号。

今年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁定，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停用“王老吉”商标。

鸿道集团于5月17日向北京一中院提起了撤销该裁决的申请。经过近两个月的审理，北京一中院作出上述判决。

对于最终输了官司，加多宝并不感到意外，此前其相关负责人曾多次在媒体面前坦言，已经对商标案的最终结果做了最坏的打算。

不过输了官司的加多宝称王老吉商标之争并未结束，“一切才刚刚开始”。

目前广药与加多宝双方仍为包装一事争持不下。加多宝一位内部人士在接受本报记者采访时表示，针对广药集团，他们处在两个战场上，与广药的王老吉商标之争是第一个战场，而把产品卖好、在业绩上打个“漂亮仗”才是公司最为看重的。

“现在公司上上下下已经把精力聚焦在第二个战场上。”这位内部人士说。

广药对此也并不示弱，据广药方面介绍，广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来，已经在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划。广药产的红罐王老吉上月已开始上架，本月内将在全国铺货。

广药称，公司全方位地整合性宣传正在进行之中，为保证红罐王老吉的产量，广药正在筹备建厂。

“一中院的判决意味着王老吉商标的归属权再无争议，而且从目前来看，加多宝也默认了这一事实。”一直关注该事件的北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起表示，接下来，双方仍会有一些细枝末节的纠纷，但对于广药来说，暂时可以放下包袱，在市场、渠道上发力，而加多宝也在这一纠纷过程中向外界完成了“现在的加多宝即原来的红罐王老吉”的营销。

在博盖咨询董事总经理高剑锋看来，无论线上双方再怎么高调地争执，但最终还是要归位市场，这场掺杂了“口水战”、“新闻战”的商标之争随着时间的流逝会渐渐淡去，谁能占有市场谁才是胜利者。

高剑锋同时认为，从长期看来，整个凉茶市场盘子做大了，所有凉茶企业都是受益者。

新京报记者 李静

■ 实力PK

1 上市时间

加多宝变身 王老吉遇阻

加多宝：自今年5月9日“王老吉”商标的使用权被收回之后，加多宝推出新包装的罐装凉茶。在今年的二、三月份，加多宝已开始在部分城市启动了换装行动，只不过那时候的红罐凉茶，一边印着“加多宝”的字样，一边依旧留有“王老吉”的标志。

只印“加多宝”的新装加多宝凉茶已于5月28日正式全国上市，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其流通快的餐厅。

广药：6月底，新装红罐王老吉已开始正式上架。目前，新装红罐王老吉也已经在全国80%的省份地区开始铺货，在这个月底之前将在全国范围内进行铺货。广州、北京、福建、浙江等都已大面积上市，消费者可到超市及餐饮等渠道购买。每家大型商超都有铺货流程，公司正在与它们积极沟通。

据经济观察网7月17日报道，记者走访发现，在广药集团的大本营广州，好又多、百佳等大型商超显眼位置能看到加多宝的产品，不见广药的红罐王老吉。

新京报记者7月22日随机走访北京朝阳区的几家超市和便利店，也均未见到红罐王老吉身影。

广药曾解释称，遇到很多阻力，特别是来自于竞争对手的阻力。“(对手)在签合同或者协议中，据了解有很多排他性的条款，很多供应商一方面想跟广药合作，另一方面也畏惧排他性协议和排他性合同里面的赔偿。”广药称。

2 加工方式

王老吉代工 加多宝自产

加多宝：从原料种植、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。

广药：目前红罐王老吉采用代工的形式，与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂。

红罐王老吉7月的产量已经是6月的10倍，8月还将进一步提高。经销商的回款也大大超过预期。

3 营销手段

比拼广告投放 两家旗鼓相当

加多宝：今年5月份换装后，加多宝独家冠名了浙江卫视“中国好声音”、湖南卫视(微博)“向上吧，少年”，另外即将借助奥运会加大宣传力度。与此同时，加多宝凉茶的广告在地铁站、报纸、网络、电视等媒体上也全线铺开。“红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是熟悉的味道”加多宝的换装广告力争用原来的熟悉感，实现品牌纠纷的平稳过渡。

广药：广药旗下王老吉大健康公司自5月28日正式获得授权经营红罐王老吉凉茶以来，已经在生产、营销、渠道等方面做好了相关规划，央视广告也于7月初与大家正式见面。王老吉的宣传及营销方式不仅仅限定在央视广告。除了央视广告的形式，还将结合各省卫视、平面媒体、网络媒体、户外媒体、以及终端活动等多种形式进行全方位的整合性宣传。

4 渠道对比

加多宝五大渠道 王老吉借助广药

加多宝：铺货渠道主要分现代(指商超)、批发、小店、餐饮、特通(指学校、网吧、旅游景点等)五个渠道。在渠道经营拓展方面，相信大家走进每个大街小巷都能看到加多宝的广告画面等，17年来为了把中国传统凉茶文化发扬光大，离不开全国广大经销商的大力支持。

广药：市场分为有形市场和无形市场，先有无形市场后才有有形市场。如今无形市场对王老吉有着重要的认可，王老吉在无形市场上就有了先机。

一些企业在生产、销售、渠道等环节不断给红罐王老吉制造麻烦，欲垄断市场，并通过发布红罐凉茶更名等虚假广告来进行不正当竞争。广药集团下属王老吉药业早在1992年就推出盒装和罐装王老吉。盒装王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐饮等多个渠道。现在红罐和盒装王老吉都统一在广药集团这个大旗下，目前已经在市场推广、广告投放、营销上进行更多的联动。发挥1+1大于2的效应。

5 市场份额

加多宝称占八成 王老吉不认可

加多宝：根据有关统计数据，加多宝的市场份额占80%，覆盖全国32个省市，上至高端餐厅酒店，下至普通商铺超市。此外，产品远销东南亚国家、澳洲、美洲、中东等50多个国家。

未来，凭借17年来积累的优势，独家拥有正宗凉茶的配方，相信在不久的将来，加多宝完全有信心巩固在凉茶市场的领导地位。

广药：加多宝公布的数字是否与实际相符合，我们并未考证也不便做出回应。广药一直以大的战略去整合布局王老吉未来的市场，面对瞬息万变的市场形势，公司拥有十足的底气与信心。关于广药的红罐和绿盒的市场占有份额，目前是在不断铺货中，也在不断统计中。广药对王老吉的设定目标为2017年实现销售300亿元，2020年实现销售600亿元。

新京报记者 李静 刘夏

■ 点评

博盖咨询董事总经理高剑锋

凉茶市场做大 更多企业受益

目前广药有一部分经销商处于观望阶段，广药受到其上游工业制约，现在整个凉茶供应体系并没有有效地建立起来，不稳定。而加多宝是包括上游的原料供应系统及下游的渠道全都是现成的，无非是品牌换了之后会出现部分经销商的流失，但整个系统是延续下来的。广药除了品牌以外，其他都要重新建立，这就造成不管从效率还是从效果来讲，目前来看不如加多宝。

从打广告的角度来讲，广药的手法和力度一点都不低，因为制药企业盈利能力较好，同时国有企业的背景，财大气粗，现在又处于“只允许成功，不允许失败”阶段。从两家企业的广告营销的力度上看，谁并不比谁弱。但在营销的精细化及创新方面，加多宝占优。

加多宝与广药互掐带来的炒作使今年凉茶市场特别热闹，过去凉茶是饮料中的小品类，经过这番折腾后，整个凉茶市场做大了，福兮祸兮很难说。今后我国凉茶市场加多宝肯定还是主要的，但短期内不会再有一家独大的格局。但从长期看来，整个凉茶市场盘子做大了，所有凉茶企业都是受益者。新京报记者 李静

北京志起未来营销咨询集团董事长、营销专家李志起

市场排名难改 广药份额增加

调研的情况显示，在全国一、二线市场，加多宝所受商标的影响并不大，消费者对品牌的切换比较容易接受。广药目前处于市场的突破阶段，现在能看到的情况是，广药红罐王老吉的铺货并不太理想，最近做的调研中，看到有些重要的渠道如加油站、大的流通市场中广药过去的绿盒王老吉更多一些，而新推出的红罐王老吉则处于缺货状态。

加多宝已经是一家成熟的消费品公司，从营销来看，它从理念意识到执行，都是一气呵成的，在遭遇到商标之争这么大的变故时，加多宝无论是从品牌的耕耘还是商标的切换，再到消费者的引导、公关话题的运作、渠道经销商的争夺，表现得很连贯，是一个成熟选手的表现。

在这个过程中，广药的表现是准备不足，尽管它早就觉得会赢得这场官司，但从产品推出到广告宣传的准备、手段的运用方面不太系统。

今年预估两家企业份额有可能会由八二开变成七三开或是六：四开，但比例不会颠倒，整个凉茶市场名次第一名是加多宝、第二名是广药、第三名和其正这些不会变化，但具体市场份额加多宝会下降一些，广药、和其正会上升一些。新京报记者 李静

原文地址： http://finance.sina.com.cn/roll/20120724/061012650041.shtml