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2013/4/23 22:17
“国酒”商标事件，再次将茅台推向了舆论的高峰。目前，越来越多的酒企加入了“声讨”茅台的阵营。即便是贵州省副省长蒙启良公开为茅台“讨说法”，也没能改变其备受质疑的境遇。而更糟糕的，还在后面。
内忧
贵州茅台（以下简称：“茅台”）对“国酒”商标可谓觊觎已久。
资料显示，自2001年至2010年，茅台曾有过9次“国酒茅台”的商标注册申请记录。不同的是，这一次，7月20日，国家工商总局宣布茅台通过了初审。
“之前被否，是因为不合法，如今却通过初审，难免另有隐情。”诸多业内人士对新金融记者表述了质疑的缘由。
被质疑的另外一面，是茅台的真实意图。现实是，人们更愿意相信茅台是在做事件营销。当然，在食品行业，相似的营销事件也不乏先例。
据食品行业的营销专家冯启介绍，当年，为了达到营销目的，酒企张裕策划了一起事件营销。张裕先放出欲申请“解百纳”的诱饵，等待其余酒企“上钩”。很快，长城加入争夺商标的行列，引发了业界大规模的质疑、声讨。待长城觉得自己的行为恰好为张裕做了“嫁衣”并想退出之时，张裕高调公布，“解百纳”商标已然获批。
显然，张裕拿着已经获批的“解百纳”商标跟行业、跟消费者玩了一把，达到了很好的宣传造势目的。而如今的茅台，究竟处在什么阶段，无人知晓。
“其实很多事情沉默和抗争都不是恰当手法，需要权衡利弊，不然就跌进对方品牌塑造的流程里去了。”冯启说。
他还介绍说，按照茅台的套路，第一轮是行业造势，第二轮是学术纷争，第三轮是公益启动，第四轮则水到渠成。“这是行业运作的基本套路，这样的事儿，都有品牌公司操盘的。”
当然，对茅台的真实目的，业界也有不同观点。中投顾问食品行业研究员梁铭宣就认为，这只是茅台长期以来注册“国酒”商标过程的一个延续。有了这个商标，茅台涉嫌虚假宣传之说便不攻自破，也为未来产品提价找到更好的理由。
质疑声此起彼伏的同时，茅台的“2012半年度报告”出炉。
“茅台的中报披露后，股价大跌，当天盘中一度下跌6.48%。这说明其上半年的业绩，并没能达到投资者的预期。”一不愿具名的分析师对新金融记者说。
据半年报披露，二季度末，该公司的预收账款金额降至40.5亿元，较年初减少了30亿元。当然，半年报也细数了目前茅台在业务上主要面临的六大困难。
而这些困难导致的直接结果是，“目前，茅台有多种产品积压在渠道里，有大量库存，如果不降价足够卖到年底。”有知情人士对新金融记者透露。
该知情人士还强调，今年茅台出台的决策没有可圈可点之处。直营店和专卖店的矛盾很快就会凸显出来，茅台自身的利益争斗即将上演。
在冯启看来，未来的权且不说，眼下，更让茅台接受不了的是：茅台品牌价值的稀释。稀释茅台品牌价值的，有近年来非常猖獗的假酒，有茅台镇酒对茅台酒的危及，还有茅台自己。茅台红酒、茅台啤酒产品线的开发，多少都会伤及茅台的品牌价值。所以，“茅台最在意的不是国酒的商标，而是在产品受到政务消费打压、渠道产品价格下行的时候，通过这个事件营销扭转不利的颓势。”
外患
如果说茅台的商标事件只是为了解决“内忧”，可因此产生的“外患”有可能是日后茅台无法预计的。
在本次站出来声讨的酒企中，除了想借商标事件“出名”的企业外，余下的，大多认为“国酒”获批后，自己的利益必然会受到威胁。
对此，梁铭宣认为，众多白酒企业群起反对“国酒”商标，确实出于维护自身利益考虑。如今白酒行业市场竞争颇为激烈，生产企业众多，一线品牌实力过大，二、三线品牌正发力追赶，行业产销规模在逐年扩张，行业内兼并重组时常发生。如果茅台注册商标成功，那么其在市场上无疑会更具有竞争力，其它白酒企业将会处于更加被动的地位，这种情况是他们所不愿面对的。
当然，这与各大酒企的高端白酒也都息息相关。
酒类营销专家肖竹青不止一次提及，高端白酒的市场已经碎片化。而与“国”沾边的高端产品有：西凤酒大师级和泰斗级国典凤香、今世缘的超高端白酒国缘K5、泸州老窖的国窖1573、汾酒的国藏等，这些超高端白酒，均在各自的优势地域抢食着茅台的市场份额。
“如若茅台的‘国酒’商标获批，其它与‘国’沾边的产品商标在今后的使用过程中，都存在侵权隐患，这是大家不愿看到的。”肖竹青对新金融记者说。
与“国酒”商标事件并行的，“白酒行业拐点将来临”的论调近日也在行业内广为流传。这或许也是茅台半年报表现不佳的原因之一。
上述分析师认为，白酒行业的拐点将会来临，且是一个让行业趋于理性发展的好现象。他强调，我国白酒行业高速发展了近10年，保守估计，近两年我国白酒年产能约900万吨，而这个产能是从300万吨的基数上，一路高速增长上来的。而我国，从人均白酒摄入量来看，显然消耗不掉这么多产能。在政策利空的前提下，投资者的囤货自然会进入渠道。“产能可能已经过剩了，增速必然下滑，价格必然下跌。”
然而，梁铭宣却有不同观点，“白酒行业拐点将出现”的论调尚不足以成立，尽管前一段时间白酒价格出现普跌，但也只是价格回归理性的一种正常表现，到目前为止，白酒行业的高利润仍是其他行业望尘莫及的，白酒行业将会继续保持高速发展的态势。
在他看来，今年上半年白酒行业整体的生产和销售情况还是保持了一个良好的稳定态势。与往年相比，白酒行业的生产和销售在数量上有所减少，主要受几方面的影响所致。但是各个白酒企业的销售额都有不同程度的增长，因为白酒价格依旧处于高位，并且市场消费量及投资需求都未出现大幅减少。
不论拐点是否真的到来，大背景的变化必然影响每一家酒企日后的发展。而茅台此次的“国酒”商标事件，被更多的业内人认为是失策之举。
“在酒业近10年的高速发展中，各大企业在急速扩张中均埋下了一些‘深水炸弹’，而这些‘深水炸弹’很有可能在日后激烈的竞争中，被竞争对手引爆。而茅台，不论是真心想要商标，还是借机提振公司的业绩，或是提高品牌的含金量，不容忽视的是，它确实为自己制造了更多的对手。”上述知情人士分析说。
然而，面对所有质疑和猜测，茅台方面选择了沉默。