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2013/4/23 22:18
过去21个月，降价都是茅台的主旋律。如今茅台出厂价又涨了。9月4日，贵州茅台宣布自9月1日起部分产品出厂价格提价，平均上调幅度约20%至30%。从2012年上半年茅台终端零售价大幅跳水，茅台推行“控量保价”政策，作为白酒风向标的茅台再度提价，意欲何为？
商报消息贵州茅台半年报显示，2012年上半年公司实现营业收入132.6亿元，归属于上市公司股东的净利润近70亿元，分别同比增长35%和42.6%。其中，高度茅台酒实现营收112.4亿元，同比增长32.5%，毛利率93.7%。
这一数据明显低于茅台年初对2012年全年营收增加51%的计划。“这份成绩单证明茅台上半年采用守的策略显然不能达到目标，需要出招应对。”白酒行业专家单华表示，在行业遭受危机、经济前景仍不明朗的情况下，茅台提价显然是一步险棋，“这步棋一旦不能逼退趁机抢占茅台市场的行业对手，就可能导致经销商的叛离。”“涨价压货抢钱，这个是消费品行业惯用的渠道促销手法。”在白酒专家肖竹青看来，很多茅台代理商也同时经营五粮液或者郎酒。2012年很多茅台、五粮液代理商还新增代理了西凤酒超高端的国典凤香；当茅台率先涨价的时候，很多代理商为了继续享受老价格，会将所有流动资金打往茅台，这样就成功挤占了有可能打往其他厂家的流动资金。
在酒水行业，茅台的这种渠道促销被行业人士取名为“压库，套牢”：压库，是指把经销商的仓库塞满；套牢，是指抢占经销商的资金，把资金套牢。压库套牢之后，竞争品将很难再有所作为(因为高端酒代理商的资金和仓库是有限的)。
在多位行业人士看来，茅台涨价并非乱中出招。“事实上茅台已为此布局良久”。
“在21个月前的那次提价中，53度飞天茅台出厂价提至619元每瓶，而终端价即使在2012年上半年遭遇下滑仍维持在每瓶1600元左右，巨额利润都被渠道中间环节享有。”招商证券的分析报告称，提价、直营、招商等都是茅台可继续释放的业绩保障手段。茅台提价后出厂与批发价差仍然高达600元，而目前五粮液的该价差仅五六十元，茅台仍具有进一步提价的能力，这样即使外部需求增长情况一般，茅台通过正常的增量、提高出厂价、直营店建设，也可以保障业绩的持续快速增长，穿越经济的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以维持高增长的情况下，茅台仍然没有任何招商压力。”
然而，挤压经销商利润并非茅台涨价的全部。
单华提醒记者，茅台实际上已经借上半年的市场低迷进行了一次大规模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅台在贵阳市开设第一家自营店，在随后不到3个月的时间里，茅台自营店的触角已伸至全国，几乎每个省区市有一家，迄今已开店60余家。8月初，茅台网上商城也开始重新上线。虽然现在茅台网上商城还没有正式开放，但已经确定销售价格与自营店一致53度飞天茅台定价每瓶1519元。赵强