2013/4/23 22:19

蒙牛乳业(23.5,0.30,1.29%,实时行情)(02319.HK)正希望通过13年来的首次换装行动来实现“变革”。

日前，蒙牛集团宣布，从21日起，蒙牛乳业旗下的纯牛奶和基础功能奶将在全国100多万个销售网点同步“换装”，以新的包装形象示人。

对于此次换装，蒙牛总裁孙伊萍的表述是：“换装不是单纯的外在视觉改变，而是对企业使命和核心价值观的回归。”

不过，业内人士还是表示，蒙牛在转投中粮集团后，乳品安全事件仍时有发生，换装能一定程度上吸引消费者的眼球，但对蒙牛来说，最根本的还是应该从管理和质量要求上多下功夫，保证乳品安全，这才是企业发展的核心。

今年4月12日，中粮地产原副总经理孙伊萍正式接任杨文俊，担任蒙牛总裁。当时，孙伊萍曾表示，将与团队通力合作，完善质量管理体系，为消费者提供安全、优质的产品与服务。不过，就在孙伊萍履新还未达半年，8月，蒙牛就发生了“地区经理销售过期牛奶”的事件。孙伊萍将此归为个人行为，称“公司不可能保证每个人的行动”。

事实上，近两年来，蒙牛乳品曾多次出现问题。2011年4月，陕西榆林市一所小学发生学生因饮用蒙牛牛奶致集体中毒事件；去年年底，蒙牛旗下四川眉山工厂某一批次250毫升纸盒装纯牛奶产品因饲料霉变，被发现存在黄曲霉素M1超标。当时，蒙牛股票在圣诞节后首个交易日一度大跌23.954%，将蒙牛2011年的涨幅一扫而空。

随后，2012年6月，一名在蒙牛冰激凌工厂实习的大学生网曝“代工厂天辅乳业环境脏乱差”的问题；紧接着8月，蒙牛又发生“销售经理销售过期牛奶”的事件。蒙牛整个产业链，从最源头的生产，到中间的管理，再到产业链末梢的销售，呈现出“多点失控”局面。

中粮集团董事长、蒙牛董事局主席宁高宁对此表示：“蒙牛拥有强烈的改变决心，已经为改变做出了长远详实的规划，并且拥有强大的改变行动力。”不过，仍有许多业内人士对蒙牛短期间是否能做出改变存疑虑。

牛根生时代的蒙牛，更像一匹狼，四处出击，上演了蒙牛速度。从2009年起，蒙牛连续3年入围荷兰合作银行评选的“全球乳业20强”。

不过，与迅猛的发展速度相伴的是，蒙牛层出不穷的产品质量事故。对此，乳业专家王丁棉表示，因为牛根生激进的策略，蒙牛乳业的摊子铺得过大，而相应的奶源建设、质量管控、渠道建设都没有很好的治理。与换包装相比，蒙牛更应该改革现有的管理体系。

公开资料显示，蒙牛现在拥有50多家生产工厂，大多为代工厂或者并购而来，销售网络也是错综复杂。对此，孙伊萍的策略是，将蒙牛“重营销”的发展模式转向“重质量”。

在奶源建设方面，孙伊萍从“砍掉1.5吨以下奶站”、“35亿元投资奶源”两方面改革蒙牛的奶源建设。她入主蒙牛后很快就宣布，将投资30亿~35亿元，建成8~12个牧场，把原本计划在2016年或2017年实现的100%原奶由规模牧场提供的目标，提前到2015年实现。

在加强质量管理方面，今年6月16日， 蒙牛与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署协议，爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的蒙牛第二大战略股东。蒙牛表示，将引入爱氏晨曦的丹麦牧场管理体系，对蒙牛的质量体系进行提升。

对此，东方艾格乳业分析师陈连芳表示，借助外力能够对蒙牛的发展质量进行提升，但这需要时间。

根据蒙牛今年的半年报，今年上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元，同比下降1.2%；股东应占溢利6.44亿元，同比降18.4%。其中，液态奶产品销售额下滑2.17%至159.41亿元，频出的产品质量安全问题是蒙牛业绩不佳的主要原因。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/20120924/011013215369.shtml