2013/4/23 22:20

在今年上半年陷入现金流吃紧困局的老白干酒(34.27,3.12,10.02%)，如何进入一流品牌酒企之列？

◎本刊记者 肖隆平 | 文

激烈的行业竞争让白酒企业陷入恶性竞争困境。一些企业甚至不惜采取自残名声的方式——用酒精来勾兑白酒。古井贡酒(38.45,0.71,1.88%)2012年中报显示，古井贡酒今年上半年采购酒精4551.49万元，折算约为6596吨。业内人士表示，这说明古井贡酒出售的酒品中有部分酒是用酒精勾兑出来的，舆论一时哗然。

10月8日，河北衡水老白干酒业股份有限公司(下称老白干酒)发布第一大股东河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司(下称老白干集团)450万股股权质押公告。2011年老白干酒虽然盈利有所增加，但未提出现金利润分配预案，加上2012年上半年公司长短期借款金额大幅增长，老白干酒正面临现金流吃紧。

然而，上市酒企业绩总体上不错。大半上市酒企的销售毛利率不低。2012年上半年，在沪、深两市30家上市酒企中，16家的销售毛利率超过50%，其中贵州茅台(245.50,-0.57,-0.23%)以92.01%高居榜首，其次为水井坊(24.13,0.35,1.47%)的80.27%，排名第三的酒鬼酒(57.81,0.56,0.98%)也达77.71%，均比2011年的销售毛利率高。

但是，老白干酒的状况似乎并不令人兴奋。老白干酒从2002年10月9日上市至今，虽然生产规模一直在稳步推进，但至今没有进入一流品牌阵营。在酿酒行业一大半酒企都处于高毛利率水平之时，老白干酒将会采取哪些措施让公司继续发展而不是被收购兼并？老白干酒第一大股东老白干集团总经理李书强对《中国经济和信息化》记者表示，当下他们将优化白酒产品结构，希望在“十二五”末实现40亿元至50亿元的销售规模目标。

质量为前提

李强强：2002年上市时老白干酒的销售收入2.63亿元，到2011年，这个数字变成了14.14亿元。对这份成绩单，对老白干酒的发展速度，你怎么评价？

李书强：我们老白干酒在行业中好于三流但在二流末尾的位置。跟国内其他一些酒企相比，综合各项指标，甚至最好的指标跟第一批酒企相比都是排在十几名后，大部分时间都是在20多名。所以，我们的发展速度并不算快，是中档速度。

这个跟我们的经历有关。上世纪90年代，中国改革开放没多久，全国供求关系矛盾异常。一些企业为了保证设备的产能，大力发展提高了产量。1993年，我们提出必须要严格按照质量标准体系、产品体系进行审核认证和严格质量标准规范。企业的竞争进而从量的竞争转变到质的竞争，诚信服务的竞争，再到后来进入品牌的竞争。

品牌竞争中的“品”是指质量，“牌”是一种标识。品牌有诚信的含义，有服务的含义，有企业整体素质的含义，有员工扎扎实实的含义。所以说，老白干这个“牌”是一个历史品牌，在此基础上，我们只有做大、做强这个品牌，才有市场的竞争力，才有市场的占有率，才能获得消费者的公信力。消费者的公信力信你什么，信你的产品品质，信你的诚信服务。

李强强：大多数消费品领域的企业有两个不足：附加值较低、质量问题频发。这些问题在老白干酒身上是否有体现，如何规避？

李书强：我在一份给市政府的汇报材料中提到：强化食品安全，人以食为天，食以安为先。食品安全无小事，因为它事关企业的存亡，所以，我们既要对政府负责，也要对消费者负责，对企业负责，细化责任分工，加大监督力度，做到万无一失。

一家企业跑得再快，也不能突破底线。宁可市场饥饿，底线不能破。消费者信任你的质量，人家消费者信任你，你就得让人家信任。因此，在质量上，不能儿戏。我们的质量年年在爬坡，年年在提高。

我们的产品附加值低，是因为我们的高档酒开发晚，高档产品销量低，平均单瓶售价低。这是我们产品附加值低的主要原因。

李强强：一家企业的发展过程中确实会碰到这样那样的难题，关键是怎么样去破解。企业要健康良性地发展，提高附加值是必须要走的一条路。老白干酒是怎么提高自身产品附加值的？

李书强：老白干酒现在推出的一款高档酒十八酒坊是三四百元一瓶。要生产出一款好酒不容易，它需要四个条件：好粮、好曲、好季节和好工艺。在这些前提之下，还要有好的操作程序。比如说好的季节必须是每年的12月份至来年的3月份。为什么这个季节？因为这个季节里病菌感染最少。这是高档酒的一个基础条件。

二是粮食要好，酒的质量才能好。三是出“曲”，春天出的曲是最好的。这一段时间的曲质量最好。再加上高档酒发酵期长，好的酒必须是在两个月以上的发酵期。

在这些情况下，车间越卫生，工艺越严格，对酒的质量就越有保障。但对于酒企来说，没有质量的跨越，你的竞争力就难以提高。要有实质的变化，必须得在高端酒的产量与销量方面有质的突破。

拓宽产品链

李强强：这就延伸到了另外一个问题，发展工业常常讲延长产业链是提高附加值的一种方法。汽车的产业链也很长，从零部件到总装，往上和下都还可以延伸。酿酒的产业链如何延伸？

李书强：其实把酒糟烘干还可以用来养猪。所以，老白干酒有养殖公司。而且这里头有些企业也都在尝试，用酒糟发酵，发酵以后产生沼气，用来发电。

对于我们来说，企业处于发展提升期，首先我们得把步子走得扎扎实实，把白酒主业的基础打好后再去做更多的其他事情吧。

李强强：延伸产业链也可以换个说法叫扩张。不同行业企业有不同的扩展思路，有的向上下游扩展，有的横向扩展。老白干集团怎么布局接下来的扩张战略？

李书强：我们首先是突出主业，把主业做牢靠，做稳。企业应该是成为爬坡型，而不是徘徊型。低成本扩张，或者收购不好的企业对于我们发展来说不见得是件好事。

如果有这方面的人才，有管理经验，走出去收购也可以，我不反对，但是要突出主业。但在发展允许的情况下，我们也会发展其他业务，其实老白干集团还有啤酒，还有房地产开发公司。

一些啤酒的大品牌公司现在是今天兼并一个明天兼并一个，但老白干“肚子”不大，不想“吃”这么多。老白干首先还要保证现有员工的利益不受损。其实，我们也遇到一些啤酒大品牌来跟我们谈收购的事，但人家说我们的量太小，周边还都有大品牌。所以，他们都是来谈谈，并没有达成任何协议。

李强强：产业集群化发展是一个趋势。近两年，各种各样的产业园区发展起来了很多，我们看到老白干也进了园区。产业集群化发展是否在环境上改变了老白干？

李书强：政策上没有什么大的区别。进入市场经济这么多年了，政府的职能和服务还没有很大变化，要让政府完全成为服务型政府，还需要一段时间的过渡期。企业天天在竞争，有一步走不好都要有人承担责任，因此，政府在服务企业方面的机制还应该更加完善，公务员应该增加危机意识和忧患意识，工资能多能少，岗位能进能出，他们对于企业的服务才会更加周到。

李强强：老白干酒是衡水市最大的企业之一，政府关怀备至。你们碰到问题，是习惯于去找市长还是找市场？

李书强：找市长你得看什么问题，政策性的问题可以找市长。市场的问题就不能找市长。市场是你自己决定的，你自己想卖什么产品得你自己去开拓才能卖出去。因此，我们培养好自己的团队还不行，还得培养好客户，让客户赚钱。他们赚钱了，我们才会有更大的发展。

培养自己的客户挖掘市场，有三点需要注意：

首先是坚持市场第一的观念不动摇，把“市场放第一”是指领导必须要亲自走下去，要“位置前移，重心下移”。我们的主管领导必须要把70%～80%的精力放在市场。

其次，企业要培养适应市场的营销团队。衡水市原来有个旭日升饮料公司，它爆发式地遍布全国，为什么后来瞬间就消失了？问题在于队伍。所以，我们必须要培养自己稳定的团队。理念和思路必须超前，必须要有好的思想素质和过硬的专业素质。

此外，企业还必须要培养一个好的客户群体，使客户群体接受你的团队、认可你的产品质量、认可你的诚信服务，才会有自己的发展基础。

李强强：走出去是个热门的话题，对老白干酒来说，面临着走出省外和走出国外。你是怎么布局公司的走出去战略的？目前的业务收入比重是怎样的？

李书强：中国的白酒跟国外的白酒不一样。中国的白酒在国外有销售的，大部分也都是华人消费。所以，我们在国外的销量很低。我们的任务是先把河北这个市场的地位巩固提高，然后拓展到周边省份，第三步是面向全国。

李强强：三至五年以后的老白干大概是一个什么规模的企业？

李书强：销售收入应该在40亿～50亿元。产品结构更优化，如果我们的高档酒在销量上没有大的突破，这个目标很难实现。这个结构主要是指优质高档酒的结构，光老百姓喝得起的几块钱的酒肯定不行。

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