2013/4/23 22:21

《投资者报》记者 何凤丹

12月6日下午，在其“被带走调查”传言甚嚣尘上之际，往日很少接受记者电话采访的郎酒集团董事长汪俊林告诉《投资者报》自己“好好的”。汪俊林在电话中首次透露郎酒今年销售额约为120亿元，没达到年初135-150亿的目标。汪同时称意识到今明两年白酒市场的严峻形势，明年将控量不增长。

过去多年郎酒的高速增长曾极为惊人，2002年在汪俊林刚入主之时，郎酒销售收入仅为2亿元，但2010年达58亿元，2011年更达103亿元，郎酒十年的年复合增长率达48.31%。

然而多位业内人士表示，郎酒这两年冲击“百亿”主要依靠向经销商压货，这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持续。

放慢速度

汪俊林在电话中告诉《投资者报》记者，2012年郎酒销售收入约为120亿元，没达到年初制定的目标。

在年初举行的郎酒集团2012销售工作大会上，郎酒股份公司总经理兼销售公司总经理付饶曾乐观表示：“相信我们2012年一定能完成集团公司对销售公司下达的135亿元挑战目标，并力争实现150亿元的跨越目标。”

汪俊林12月6日对记者说，年初觉得白酒形势一片大好，所以制定2012年目标比较乐观，但下半年发现怎么调整都有问题，于是下调了目标到120亿元，同时对区域经理的考核指标也有所下调。

此前有熟知郎酒模式的一位业内人士王先生向《投资者报》记者透露，过于追求百亿销售额，任务内和任务外的销售提成，迫使郎酒区域经理造成一系列压货。此外，区域经理拿到经销商回款后获取提成便离开郎酒的现象时有发生，最终也使红花郎出现价格“倒挂”和“窜货”现象。

一位关注白酒的投资人士也对记者透露：“这两年见得最多的就是郎酒区域经理跳槽。”据称跳到泸州老窖(30.42,-0.97,-3.09%)和剑南春的有不少，此外还流动到其他快消企业。

汪俊林否认郎酒区域经理频繁跳槽现象，但承认红花郎价格在四川地区出现倒挂。汪俊林说，今年红花郎价格在主要成熟市场西南市场(四川、重庆)掉得厉害些，因此，西南市场明年要减少20%的出货量。汪透露红花郎现在的销售额占总销售额比例约为60%。

对于塑化剂对行业的影响，汪俊林不愿多评价，仅表示，过去多年白酒企业的确增长得太快了，产品品质和企业管理能力可能跟不上销售增长的速度，所以现在趁着这个风波好好回归到理性程度也好。

“回归理性”的汪俊林对明年的增长不抱奢望：“2013年郎酒的销售目标是控量不增长，速度会降下来，销售额只求在120亿元以内。”汪称这种降低是基于市场现实考虑，同时为了腾出空间降低经销商库存，对业务人员及经销商进行规范和调整。

“压货式增长”泡沫

盛初咨询分析师刘振告诉记者：“其实郎酒一直靠压货，在行业内饱受诟病，但现在压不动了，没有商家跟他们玩了，所以业绩向下是必然。”

“我2010年就关注红花郎，他们当年在河南南阳一个地级市红花郎就压货800多万；我山东枣庄的一个朋友，红花郎压货200多万。”刘振说。

记者还了解到，一些经销商去年底郎酒涨价前库存的红花郎甚至足够卖一年。

“前几年，整个白酒行业好，市场反应不明显，去年郎酒打压商家，搞百亿，很多商家被迫压货，本就怨声载道，加上今年白酒行业风云突变，郎酒日子真的不好过啊。”刘振感叹。

上述熟悉郎酒的王先生称，郎酒销售体制中提成造成的一系列问题也是此种乱象的推手。据称郎酒区域经理去年的业绩指标很重，且任务几乎都是他们自己完成，因此只能向经销商大幅压货。而今年高端白酒销售遇冷，也使经销商库存快要“爆仓”。

对于白酒压货，刘振打了个比方，经销商就是蓄水池，白酒厂家就是输水管，终端网点就像分水管。现在是厂家一直给经销商压货，而终端商却不再要货。一直这样下去，经销商这个蓄水池早晚会溢出，就是早晚会出事。“利息、产品贬值的压力下，经销商不会等死的，这就是白酒行业的压货现状。”刘振表示。

海通证券(9.06,0.17,1.91%)食品饮料行业研究员赵勇曾透露，郎酒的经销商上半年已有一些破产了。

“白酒去库存化，终于出现了和服装行业一样的情况。”刘振感叹。在他看来，压货式增长目前是行业通病，就像服装行业，只是郎酒更为严重一些。乐观一点的就是，服装过时就贬值，而白酒不是。

不过刘振知道，虽然白酒保质期长的特点的确让库存风险没那么大，但风险还在于货品贬值，以及占用资金导致的现金流风险。

事实上，经过2008年以来的体育股一役，投资者对于渠道塞货的问题已经相当警惕。在2008年奥运刺激产品大卖之后，强品牌、高毛利的体育用品行业陷入全面过剩，三折五折的促销随街可见，不少品牌商还要拿出真金白银向渠道回购产品。

当前，酒企“回购”渠道产品的动作已经出现。《营销界食品营销》主编陈思廷在新浪微博中爆料，泸州老窖已在11月前完成在全国经销商库存中“回收”十万件国窖1573产品，市场价值超6亿元。

在上述方案中，“回收”的国窖1573产品，以各地经销商名义，由泸州老窖担保，以860每瓶向银行抵押贷款(当初进货成本平均约700元每瓶)，并由泸州老窖统一将这十万件产品封存三年，由此达到控量保价目的。

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20121210/002313945707.shtml