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2013/4/24 10:35
“禁酒令”下五粮液逆市提价
《中央军委加强自身作风建设的十项规定》的出台，让不少白酒企业丧失了军队这个消费“大户”。
“军队现在谁还敢喝茅台啊。”一位某军队机关干部如此感叹。
随着中央军委近日下发的《中央军委加强自身作风建设十项规定》出台，“禁酒”再次被摆在了军队作风建设的首要位置。而这直接影响到一些白酒品牌，尤其是高端白酒品牌不得不与这一重量级“老客户”挥手道别。
“塑化剂”风波尚未彻底平息，“禁酒令”的威慑又如当头棒喝，白酒行业如遇寒冬。
白酒业资深专家铁犁对法治周末记者表示：“‘禁酒令’给茅台等高档酒企业造成了一定的冲击，也给作为中间环节的经销商带来了更大压力。”
“虽然是冲击，可能也是助力。”从事了多年白酒销售的赵先生对记者表示。
一些白酒企业的确早已相时而动。如五粮液就透露将“逆市提价”，“这可能是出于对经销商与自身品牌的双重保护。”铁犁表示。
白酒业再遇寒流
“禁酒令”一出，让早已在“塑化剂”阴影笼罩下的白酒行业更是雪上加霜。
根据《中央军委加强自身作风建设十项规定》的通知，要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒等讲排场的活动。
“军队里喝酒是有传统的。不过并非主打茅台、五粮液。”某部队一位士官告诉记者，“高档酒大都出现在较高级别的公务接待工作中。”
他还告诉记者：“现在‘禁酒令’出来了，茅台之类的高档酒几乎可以说完全没有了。”
此前，空军已颁布过《从严控制饮酒的规定》，对工作日午餐饮酒和工作期间饮酒都明令禁止。此次中央军委面向军队整体进行要求，可谓更进一步。
多家券商发布的研报都显示，受“禁酒令”影响，白酒板块将持续震荡，高档酒或将首当其冲。
近日，贵州茅台仅在一个交易日内，蒸发的流通市值就高达125亿元，背后自然闪动着“禁酒令”的身影。
业内人士表示，茅台酒6至7成的销售都是来自政务消费，军队禁酒将影响茅台的特殊销售渠道，这对市场化相对薄弱的茅台来说，未来前景十分堪忧。
铁犁告诉记者：“2003年茅台酒在部队的销售量占总量的30%，如今部队消费茅台酒的量大约1000吨，占茅台酒自身总销量的10%。”
他进一步表示：“考虑到‘禁酒令’贯彻的进度等因素，此次对茅台的销量影响大一点能达到5%左右。”
“以前一些军队客户从我这里进货，主要是茅台、五粮液，还有就是其他一些牌子吧，大多相对比较零散。”赵先生告诉记者，“原来很多白酒都盯着军队这块肥肉，不过总被茅台、五粮液这样的大户占着，现在这块肥肉恐怕谁也吃不到了。”
近日，一家网站推出了关于“过年还敢送白酒吗”的调查，结果显示：60%的网友表示不会再买白酒送人；41%的网友表示不会再把白酒作为送礼首选；19%的网友表示会改送洋酒或葡萄酒。
“这其中有‘塑化剂’风波的影响，当然也不排除‘禁酒令’的威慑。”赵先生从事白酒销售行业多年，他告诉记者，“政策性的影响对白酒业发展可以说还是很大的。”
是冲击也是助力
“白酒业遭遇了寒冬的同时，也给自身转型升级带来了一定契机。”赵先生告诉记者。
面对突发而至的压力，一些白酒企业纷纷亮剑，表现最为犀利的当属五粮液，高调地打出了“逆市提价”的手牌。
“提价前大概是680元左右的批发价，提价后可能在720元左右。”铁犁告诉记者，“五粮液宣布准备2月1日提价，目前尚未实施，可能企业也在思考筹备当中，我认为这个可能性还是比较大的。”
“我还以为这些高档酒在受到冲击后会降价呢，怎么还会出现往上调价的现象呢？”市民李先生对此表示很不理解。
铁犁分析认为，五粮液可能有三点考虑：一是逐步缩小与茅台间的竞争差距；二是提升自身品牌；第三点也是最实际的一点，就是给经销商打气，帮助他们在春节前实现一定的销售业绩。
“现在经销商的利润在逐步下滑，这也是为什么五粮液要以提价方式帮助经销商的重要原因。”铁犁表示，“‘禁酒令’对茅台、五粮液这样的酒企来说影响不会太大，更大的压力其实在经销商那里，尤其是那种大型的批发商们。”
铁犁说：“除了提价外，五粮液下一步还可能会压缩大经销商的空间，让渠道扁平化，增加经销商的数量，通过完善结构来谋求发展。”
“像茅台这样的企业可以考虑丰富自身产品种类，打造适应不同消费阶层的多款产品，这样不仅能够促进自身的市场化转型，也能给消费者带来诸多利好。”赵先生告诉记者，“像汾酒那样品种较为齐全、销售渠道多样化的企业，受冲击的可能就会小很多。”
他说：“鉴于目前‘禁酒令’的扩大程度还未停止，对未来的整体影响尚很难判断，眼下来说一两个大品牌受冲击基本可以说已成定局，不过对于整体白酒行业应该没有太大的影响。”赵先生还告诉记者，“白酒行业毕竟在中国源远流长，有着自己悠久的历史和独特的文化底蕴，白酒行业并不会因此冷落下去，但未来的发展应该会在新的市场定位中去寻找。”