2013/4/24 11:09

导语：正是在烈酒厂商们期待继续放大中国市场的增长量之时，限制“三公消费”不断推行，使得洋酒市场受到影响。

对于国内的进口洋酒公司来说，2013年初，无疑是个意外的“困难时期”。

在连续数年取得两位数增长之后，全球第二大酿酒厂商保乐力加（Pernod Ricard）的苏格兰威士忌在中国的年销售额有可能出现首次下跌。有外媒报道，今年3月，保乐力加公开表示，其在华销售量春节期间与去年持平，干邑销售量同比上升，然而苏格兰威士忌销量却出现了两位数跌幅。

正是在烈酒厂商们期待继续放大中国市场的增长量之时，限制“三公消费”不断推行，使得洋酒市场受到影响。

保乐力加集团表示，这一关键时期的疲软表现或许将直接影响到当前财年（截至今年6月底）的业绩出现整体下滑。

尽管洋酒仅占中国酒水销售额的1%到2%，但不菲的价格和迅速的增长意味着，他们对生产商、代理商、经销商们无不贡献着极高的利润。即使面对“三公消费”所带来的影响，进口洋酒厂商们也没有停下在中国市场分得一杯羹的想法和脚步。

渠道之争

即使是这不到2%的比例，依然能够每年创造出几十亿元人民币的利润，不论洋酒厂商们正在如何试图扩大这一比例的范围，仅目前的市场来看，中国已经成了洋酒品牌们开拓的又一个“必争之地”。

今年2月，芝华士（Chivas Regal）生产商保乐力加公布了其2012/2013财年的上半年财报显示，自去年6月至12月以来，保乐力加中国市场的同比增长达到18%，领先于全球大多数其他区域。今年5月，总部位于巴黎的保乐力加将在北京举行年度股东全球会议，作为洋酒行业的新兴市场，显然中国已经成为保乐力加最为看重的战场之一。

作为尊尼获加(Johnnie Walker)的生产商，帝亚吉欧苏格兰威士忌品类为代表的品牌系列增长超过59%，从而带动中国内地地区的净销售额增长达到16%。帝亚吉欧同时表示，将在五年内斥资10亿英镑提高在苏格兰的产能，其目的主要是服务于包括中国在内的新兴市场。

帝亚吉欧大中华区董事总经理陈寿祺表示，虽然同样受到近期限制“三公消费”的不利影响，帝亚吉欧旗下品牌苏格兰威士忌的销量依然在以两位数不断增长。不过，目前，帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌品牌尊尼获加在off-trade渠道（以超市、卖场、烟酒专卖店等，购买后在其他场合消费饮用形式）的销售额仅占整体销售额的10%，所以影响不大。

对于干邑来说，部分off-trade渠道占整体销售额超过50%，因此可能会在增长上放缓。

与此同时，陈寿祺却依然强调，off-trade将是帝亚吉欧越来越受重视的渠道方式。

“中国人几千年来的‘送礼文化’永远是存在的，虽然被限制的部分消费少了，但我们相信这部分市场的增长可能性还是很大的。”陈寿祺相信，抢占零售、商超、烟酒专卖店渠道将会是下一阶段洋酒厂商们能否在中国市场站稳脚跟的重要部分。

“去大众化”

近两年开始，各大洋酒品牌在中国市场不约而同地开始了“去大众化”的高端策略。

以帝亚吉欧旗下最具代表性的产品尊尼获加为例，这一产品系列中700毫升，12年威士忌黑牌的价格在250元左右，而红牌则更为便宜，在140元左右，这些曾经作为帝亚吉欧主推的产品，如今开始被零售价格在450元的金牌、1500元的蓝牌，甚至超过万元的限量版产品所取代。

“过去我们把30%的推广费用在高端产品上，这两年我们投入超过50%的推广费在更高端的产品上。”陈寿祺毫不掩饰其在高端品牌上的大方投入。

继2011年5月开设了第一家上海尊邸“Johnnie Walker House”之后，去年12月，帝亚吉欧又花重金在北京打造了号称具有“全球旗舰型威士忌综合体验中心”的北京尊邸。

虽然有不少业内人士质疑，这种“需要提前预约才能定点开放”、“华而不实的博物馆式的酒吧”具体能为帝亚吉欧贡献多少销售额，然而陈寿祺却称“我们希望‘Johnnie Walker House’能够在餐饮和送礼方面形成一种特供，在尊邸可以找到外面没有的全球只卖几千瓶的1910、1938、1956等价值几万元的限量版产品。”

同样有意走高端路线，保乐力加的做法则更多倾向于将丰富产品线和多样的产品组合。

“现在上海一线的高档酒吧夜场，主推的都不是威士忌，而是香槟，一些人气好的场子，一晚上能卖出6000~8000瓶巴黎之花的香槟。”保乐力加的相关人员对记者表示，“平均有能力消费一瓶芝华士的人群，一般能消费掉4~5瓶香槟，相比之下香槟更容易饮用，喝起来更快，单价也更高。”

原文地址：http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130423/014715240031.shtml