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2013/9/22 10:22
国产可乐的兴衰
据中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57.6％和21.3％，两者之和接近80％。而国产可乐一直在奋力争夺将所剩无几的市场占有率。
在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等，一时间踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资后产品改用外国品牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。20年的国产可乐之路，是一支可乐的悲歌。
1998年，靠瓶装水起家并逐渐确立了市场优势的娃哈哈推出了新产品 —“中国人自己的可乐”非常可乐。自诞生之日起，可口与百事两大可乐几乎全部占据中国大中城市市场，非常可乐借助娃哈哈集团其他产品在主要城市和农村平均铺货率达80%以上的销售渠道，主要铺设农村市场。
第二年非常可乐市场份额超过了“老二”百事可乐，打破了两家洋可乐垄断市场的局面。
2004年，非常可乐销量在国内可乐市场排名第三，份额分别是可口可乐的30%，百事可乐的60%。
2006年，非常可乐年产量达60多万吨，稳居中国碳酸饮料市场第三位。
然而，至今为止，非常可乐也没有再创突破，每年20亿销售额的级别，与可口可乐、百事可乐的几百亿销售额相差甚远。
而曾经被有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐，几经周折后也没能扛起振奋国产可乐的大旗。
创始于1953年的崂山可乐，产销量在上世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐之首”，在青岛市场的占有率在80％以上。上世纪90年代，被可口可乐收购。1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩，崂山可乐被迫停产。2004年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标，并斥资数千万元引进意大利生产设备，恢复崂山可乐的生产并投放市场。
2008年，沉寂近10年的崂山可乐重新出现在青岛2000家商铺中，令人为之一振。然而，面对“两乐”占领大部分市场的格局，崂山可乐未能再现昔日的辉煌。
1998年出现的汾煌可乐，曾经是国内三大饮料品牌之一，与非常可乐、健力宝撑起了“两个巨人，三个少年”的格局（两个巨人指可口可乐、百事可乐）。
汾煌可乐一经推出便展开了广告攻势，请在国内有着相当号召力和良好形象的成龙作为产品形象代言人，将“汾煌可乐---大家齐欢乐”的口号传遍大街小巷。
据资料显示，1999年汾煌可乐仅电视广告就打了1.5亿元，约占当年饮料广告费用的23%，超过可口可乐广告近6%。汾煌可乐与同年进入市场的非常可乐，成为国内叫板洋可乐最“牛气”的两个代表。鼎盛时期，汾煌可乐以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。
然而，主要中小城市和农村市场，市场渠道不宽，加上铺天盖地的广告攻势之后便后续乏力，以生产小食品为主的汾煌可乐面临着资金缺乏的现实，2001年之后便消失于市场。
而1988年成立的天府可乐集团公司，1994年与百事可乐合资。之后的两年间天府可乐品牌的产量占比从100%下降到1.1%，合资公司累计最高亏损达7000万元，2006年百事可乐收购中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可乐集团7次向百事可乐公司发函，均未收到任何回应，2009年天府可乐集团向法院提起诉讼，直至2010年12月3日法院判决，百事可乐公司停止使用并返还天府可乐配方及生产工艺等资料。然而，经过一番周折，天府可乐要回到鼎盛时期却已是难事。
然而，上世纪末，我国原有的八大饮料厂中有7家被外资收购，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲，外资碳酸饮料在我国市场占有的份额达到90%，被业界称为“两乐水淹七军”。
无差异性的“山寨”路
据了解，非常可乐在城市推广的时候，曾经进行街头赠饮，将PET瓶上的商标撕去和可口可乐一起免费让人品尝。然而，大部分消费者都没有分辨出，于是媒体和厂家为非常可乐的口感和洋可乐毫无差异而欢呼。
事实上，国产可乐从产品配方到包装，从宣传到销售渠道皆模仿洋可乐，而打着“中国人自己的可乐”的国产可乐，连文化内涵也是模仿洋可乐。国产可乐的缺乏差异化的模仿，更像是一种“山寨”。这种无差异化的模仿，在面对具有近百年文化和积淀的洋可乐时，前景可想而知。
可乐这种碳酸饮料从1927年可口可乐进入中国市场被而引入，这种黑褐色、甜味、含咖啡因并带有一定刺激性的碳酸饮料广受年轻消费者欢迎。
可乐已经不仅仅是一种饮料受到消费者欢迎，以两乐为代表的可乐有其深刻的文化内涵。所谓的“可乐文化”，代表着青春、活力、年轻、生命、时尚，是一种美国文化的阐述，而这也是“两乐”虽历经沧桑依然挺拔的根本原因，这是任何国内品牌无法比拟的。
然而，可乐的口感、包装、营销等都是在围绕着“可乐文化”的“青春、活力、年轻、生命、时尚”特点而开展的。
在中国可乐市场缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等纷纷投入可乐的生产，90年代初，崂山可乐、中国可乐等，然而，在产品口感和配方上，无一例外是模仿洋可乐，很少有口味的创新。
在包装上，可口可乐和百事可乐分别以红色调和蓝色调为主，张扬而富有活力，彰显美国文化的青春和活力，纵观非常可乐和汾煌可乐等国产可乐，无论是色调还是风格，都与可口可乐极其相似，除了包装纸上赫然的品牌标志几乎差别不大。而其瓶装、灌装也与两乐无差。
在营销和宣传方面，为彰显“青春、活力、年轻、生命、时尚”特征，两乐的产品代言人多为体育明星、影视歌手等，非常可乐、汾煌可乐等国产可乐走的也是同样路数，而相似的宣传套路让消费者难以区分开来。
这些表面功夫上的模仿，难以创新，真正的原因还是国内缺乏“可乐文化”的根源。可乐以及可乐文化是舶来品，要在市场上得以长期存活，必须走出这条山寨式的模仿之路。
国产可乐的生存逻辑
如果从深层次分析，可口可乐和百事可乐进入中国饮料市场，与其说是一种商业冲击，更不妨称其为文化冲击。可乐作为西方文化输出的拳头产品，其背后蕴含的碾压力并不是能依靠模仿、山寨能够抵御。
纵观国产可乐的发展历史，最开始一批出现的国产可乐，无论在口味、称号、包装上均极力模仿可口可乐和百事可乐，虽然不少国产可乐在模仿的基础上，会对外大打民族牌，宣称是“中国人的可乐”，但是仍然难以逃避被淘汰的命运。
非常可乐可以生存下来，并不是因为它的口感和包装与两大可乐高度相似，而是因为它走了一条与可口可乐和百事可乐不同的市场路线，选择由农村包围城市，与此相反，汾煌可乐与两大可乐正面对拼，却无奈倒闭。
健力宝作为碳酸饮料之所以能够生存，首先在于它并没有浅显地山寨两大可乐的外观，而是学习了两大可乐的营销手段，作为最早与体育营销相结合的国产饮料，健力宝在国内市场仍然占有一席之地。
沙示汽水则走的更远，无论是包装、名称、口味上，沙示汽水都极力“去可乐化”，并且在碳酸汽水之中加入中草药，形成具有中国传统文化的独特配方和稳定的消费群体，这才是其生存乃至发展的最大保障。
“民族的就是世界的”，而差异化才是国产可乐的生存逻辑。国产可乐的经验在于，山寨永远无法真正拯救中国的实体经济，寻找到自身核心的竞争力才是生存和发展前提，以此推演，服装、家具、手机等领域莫不如此。