客户端
2014/4/14 09:35
导语：就在奶粉国家队扎堆推高端产品的同时，搅局者开始出现。老牌酸奶企业君乐宝4月12日宣布进军婴幼儿配方奶粉领域，并罕见使用“价格战”的方式扩展市场，在炮轰市场上的其他婴幼儿奶粉品牌普遍价格虚高的同时，自称使用恒天然国内牧场奶源的君乐宝新品定价仅有130元/桶，原因便在于采用电商和电话销售，直接砍掉五成成本。虽然尚难确定是否会颠覆行业的高价时代，但至少可以扮演搅局者的角色。
生产成本：全球基本一致
据了解，奶源地为恒天然河北牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元，和目前市场上所售的200-400元的其他品牌奶粉相比，属于罕见的超低价格。“这一价格是我们充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后，最终确定的。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼透露，为省去中间环节的成本使产品售价更加低，君乐宝方面还将此款奶粉的销售渠道完全依托“网络直营销售，电话直营销售”的电商直营模式，免费送货到家。首期官方旗舰店将设在苏宁红孩子、天猫和我买网等商城。
“一罐900g的婴幼儿奶粉，英国平均89元，荷兰平均90元，南非130元，澳大利亚136元，日本147元，而中国300多元/罐的价格让其他国家望尘莫及。国内奶粉价格高出国外1-4倍，其中肯定存在泡沫，这毋庸置疑。”君乐宝方面这样解释其对新品的定价。
据君乐宝方面提供的数据，目前市场上销售的洋品牌奶粉分为原装进口和大包分装两种，原装进口洋奶粉的报关价一般在50-60元/桶之间，如果加上税费，每罐国外生产装罐的奶粉到中国的成本价仅为70-80元/桶，如果是通过大包粉形式进来的，分摊到每罐的生产成本更低。
“婴幼儿配方奶粉的原料是基本粉、乳清粉和乳糖，然后再加入微量元素，如今这些原料都是全球化采购，其生产性成本都和国产奶粉相差不大。”在被问及究竟洋奶粉是否就比国产奶粉生产成本高时，君乐宝相关负责人强调，由于目前采购成本相差无几，因而各国奶粉在奶源地相同的情况下，生产成本基本一致。乳业专家王丁棉更是强调，从目前奶源地建设来看，各国甚至各地的奶源成本相差并不大，使用不同奶源影响不了多少奶粉价格。
传统流通利润拉高成本100%
“其实奶粉的成本主要在流通，这是全行业的共识。” 王丁棉表示，因为从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节，每层就增加成本10%-15%。如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价只有90元，国内奶粉的出厂价也只有60元，但一加上传统渠道成本，消费者买到手的零售价至少200元以上。
对于此番仅定价百余元，刘森淼并不避讳价格战的因素，在他看来，新品牌要在最短的时间内获得消费者认同，品质是首要，价格则紧随其后。“考虑到目前国内奶粉价格高昂，价格已经直接影响到消费者的购买决心。”他同时透露，为了扩大产能，总投资36亿元的5家自有牧场预计今年10月将陆续投产使用。
难以撼动买“贵”心理
和君乐宝的“信心”相比，业内专家却认为并不一定能够如愿，并表示君乐宝这种电商和电话直营销售模式并不是创新，全球采用这种奶粉销售模式早有先例，为何没能普及，首先品牌做得好的快消企业并不在乎会因为使用传统渠道而亏本，另外更主要的是因为消费者的买“贵”心理，即所谓的“便宜没好货，好货不便宜”。“君乐宝这种超低价营销过于势单力薄，很难撼动目前既有的奶粉市场价格格局。同时也给自身带来风险，即完全摒弃传统渠道，而采用这种低价，消费者是否会买账是个问题。”王丁棉说。
尽管不能确定是否会颠覆婴幼儿乳粉行业高价传统，但业内依然认为，至少君乐宝可以扮演一个搅局者的角色。