2016/3/31 10:32

导语：随着跨界营销理念的发展及更日益广泛的应用，餐饮行业在“跨界”上百花齐放，但部分企业追求短期眼球效应，不注重双方的品牌调性是否吻合。

相比而言，国际品牌在这方面更注重长期价值，寻求强强联合的品牌协同效应。今天一起学习，必胜客的”寄给春天的明信片“与跨界营销事件带给我们的思考。

3月29日，北京必胜客南锣鼓巷餐厅举办了一场别出心裁的文化主题活动――寄给春天的明信片!必胜客南锣鼓巷店与网红和邮局进行跨界合作。

是的，必胜客已经在调整自己!2014年推出早餐和夜宵，2015年底把北京和上海的两个分店改造成概念型餐厅，有特别菜单和开放式厨房等。从 2008年就开始每年换两次菜单――这家公司为了讨好中国消费者做了不少努力。

联想到之前麦当劳推出的“由我创”NEXT新概念店，餐饮巨头们应对互联网时代和消费升级，纷纷作出调整和变化，印证了：世界唯一不变的真理就是变!

那么我们从巨头们的这些变化中，窥探餐饮业未来有哪些趋势?

1、网红文化营销正当时

消费升级无疑是当前中国消费结构转型的方向，其本质是品质和体验升级，包括产品本身的品质和外在的美学体验，而文化是美学的内在宗领。

必胜客首次与“网红”插画师丁一晨合作，绘制有中国风、老北京特色的南锣鼓巷景色作为明信片，创作原创内容来加持品牌，可以说是一起餐饮+文化形象。

从文化角度，餐饮业本身就是饮食文化的呈现，企业文化、品牌文化、产品文化、挖掘食材背后的故事，用独特的气质和文化感召消费者。

当然，解读出文化的更深层次，而不止局限在表面。把时尚与文化导入餐饮，形成别具一格的品牌调性，引起粉丝共鸣，相同价值观的粉丝聚焦形成社群。

所以餐饮与文化(美食、创意、时尚、文艺...)天然熔合不可分割的，餐饮的终极竞争是品牌与文化的竞争!

插画艺术师、微博大V在餐厅内进行创作，也是一次很好的文化与餐饮的跨界尝试!

2、跨界合作成餐饮业营销新常态

这次北京必胜客与邮局跨界合作，发行明信片，把邮筒搬进餐厅，在店内消费即可获得明信片并现场邮寄，将这份喜悦第一时间分享给亲朋好友，形成传播。

可以说，这是一个回归传统的场景渗透营销!

明信片是80年代的沟通方式，现在大家早己习惯了手机的快速即时联系，但在南锣鼓巷慢下来的场景烘托下，用书信明信片这种传统方式就非常合拍，符合现代都市人在快节奏生活下，内心渴望回归传统的诉求。

消费者与相关的场景需求成为新的入口，这对于传统餐饮连锁体系来说意味深长。六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化――任何两个陌生的企业，通过强连接，就能彼此形成互补的品牌链，找到接触点，一起化学反应。

品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破，形成了新的用户群。

餐饮连锁机构有密集的人流及广泛的覆盖，消费者也有注意力空间，已成为互联网重要的线下入口。通过文化营销、跨界合作、用餐环境的新鲜感来引流并提升到店消费体验，给餐饮连锁机构带来新的价值。

中国饭店协会会长韩明曾表示，“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。“

从表象来看，市场格局纷繁杂乱，但关键词很聚焦：产业格局震荡，盈利能力下行，出现新常态轮廓但尚未成型，融合、跨界、创新、退出、转型、升级等交织在一起。

3、餐饮的本质是分享和社交

美食具有天然分享属性，本质是社交。运用社交网络来找到目标吃货，聚合口碑，放大品牌，已经成为餐饮业老板们的共识。

年轻人喜欢新鲜的东西，喜欢卖萌，分享欢乐。中餐吃味道西餐吃场景，西餐偏氛围的分享，中餐偏食物的分享。

众所周知，比萨等西式餐点天生就是被“分享”的美食。必胜客由新一季的代言人胡歌演绎的主题广告片：“爱分享”，诠释了“分享可以让快乐加倍，忧伤减半”的内涵。

只有懂得分享的人，才能从生活中获得更多，就如，人们俗话常说的“独乐乐不如众乐乐”，人们通过分享，使快乐传播，Pizza的本质是快乐。

做这一切，就是要让用户愿意“分享”出去，给自己社交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户，用户因此获得了更好的关系，产品因此获得了新生。

在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。

当然，分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是----人。人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。

有跨界、有连接，未来一切皆有可能。如果根据产品和服务类别去细分联想，你会发现更广阔的思路。越是跨界的组合(产品/品牌x场景)，越能定义全新的品类。

来源：小贝餐饮O2O