2017/7/17 18:02

受限于人口红利减少、消费升级和网络外卖的兴起，方便面行业近年来遭遇发展瓶颈期。增长空间受到挤压，导致销量下跌，行业景气度下降。未来中国方便面行业的出路在哪？相对于在日韩、东南亚等国家和地区的稳定增长，方便面在中国真的“风光不再”？

答案是否定的。近日，今麦郎、康师傅等知名方便面巨头的负责人在不同场合表示，中国方便面市场还有很大的增长空间，只要企业贴近市场、认真了解消费需求、积极创新，就能够获得更多的市场份额，从而促进行业复苏，稳健前行。今麦郎董事长范现国提出，创新的路径不是进化，而是分化，即创造更多颠覆性产品，将方便面从马车时代带进汽车时代。

事实上，自2016年以来，多家方便面企业在经历低谷期后开始做出调整，纷纷发力口味创新和产品升级，力求摆脱低端化形象，重新俘获中国消费者的胃和心。例如，今麦郎面品有限公司在2015年，就打破常规，大胆创新，将原来用于航天、生物医药等高科技领域的冷冻干燥技术，用于方便面的开发，研制成功了方便面新品类“老爸厨房·一菜一面”，开创了方面的3.0时代。该方便面颠覆了方便面的传统形象，有效提高了方便面的色香味形等感官质量，更重要的是增加了方便面中的肉菜用量，提升了方便面的营养价值。

专家表示，方便面企业的创新、差异化发展已取得一定成效，未来行业发展一方面需要破除“垃圾食品”的谣言，改变国人对方便面产业的偏见，另一方面，要进行产品、工艺的全面提升，进行市场细分定位，让方便面逐步走上中产家庭的餐桌。

污名化 大环境 方便面卖不动了吗

方便面从80年代在我国迅速普及，在一定程度上改变了国人的饮食方式。数据显示，2007年中国方便面走上巅峰，498亿包的销量占当年全球市场的一半。然而自2011年开始，国内方便面销量持续6年下跌。2017年第一季度方便面市场整体销量下降3.2%，销售额下降0.8%。

而与之形成对比的是，全球方便面行业发展还处在快速上升期。中国食品科学技术学会理事长孟素荷此前透露的数据显示，2015年日本方便面产量增加1.2%，俄罗斯则以超过27%的速度在增长，韩国人均消费量已达72包，而中国不到25包。

“方便面已经成为在全球仅次于面包的第二大主食，而由于其在中国长期被污名化，使得方便面产业发展受到局限。”孟素荷说。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授沈群则认为，方便面销量下滑，一方面是受近些年来网络谣言中伤，严重扭曲了消费者对产品的正确看法，直接影响了方便面的正常销售。流传甚广的谣言包括“方便面是垃圾食品”、“方便面32小时还不能完全消化”等等。另一方面则是因为国内消费升级影响，中产阶层数量不断增长，人们更加追求绿色、健康、营养的高品质生活，对产品的品牌、质量、外观以及口感都有了更高的要求。

方便面被贴上“不健康”的标签，加上网络外卖平台的兴起，“方便”不再成为其独有优势，曾经的“国民食品”变成了国人眼中所谓的“垃圾食品”，方便面未来的出路在哪里？

孟素荷指出，目前方便面行业仍处于修复期，尚未触底。近两年来，方便面行业各种深层次的矛盾与困局尽显，行业已认识到这个问题，开始通过创新将产品从对价格的竞争转向对价值的竞争。

“行业健康发展中至关重要的两大因素——产品多元化分层与差异化品牌区隔的雏形，已初步显现。”孟素荷谈到，高端面的市场竞争态势已经形成。企业将原有的以价格竞争为手段、以低端方便面为主、由上向下挤压的竞争模式，向以营养健康为内涵，展示核心竞争力，势均力敌的高端方便面延伸，在激烈竞争的同时，各企业核心产品的竞争力日益提升。

高端化 差异化 方便面巨头各有新招

在同质化严重的方便面市场，企业只有凸显差异，大刀阔斧地产品革新，才能在一片红海中突出重围。而近年来，面对行业整体下滑，方便面各巨头纷纷使出杀手锏。

在行业陷入红海的困境面前，方便面民族品牌代表今麦郎创新推出的高端产品“老爸厨房·一菜一面”，将炒菜导入到方便面中，成为“网红”产品。2015年，以“老爸厨房·一菜一面”为代表的高端产品，带动其销售额增长超过20%。

“老爸厨房·一菜一面”除西红柿鸡蛋浇头外，又新推出了蘑菇炒肉、青椒肉丝等两款新产品，受到市场欢迎。今麦郎近两年新推的其他创新产品大今野、香锅、上品、一桶半等，也因为直击消费者痛点，均有不俗的市场表现。日前，今麦郎董事长范现国更是提出了今麦郎的千亿战略。他豪言，未来30年，随着消费升级等利好因素影响，各个行业将出现世界级的领先品牌、超级企业。

2017年是康师傅进入内地市场的第25个年头。过去25年，康师傅一路高歌前进，经历鼎盛时期，也度过业绩连年下滑的市场放缓阶段。如何继续推进企业转型升级，将方便面产业带出低谷，是摆在这家企业面前的一大问题。2016年，康师傅针对不同年龄层和收入群体，推出了“黑白胡椒”系列、“匠汤”系列、“金汤”系列；今年初以来，更推出包装新颖、设计巧妙的“锅煮拉面”和DIY面系列。

据康师傅中国区董事长贾先德介绍，康师傅多次对旗下方便面产品在配料、汤料以及包装方面进行升级，扭转消费者对方便面“低端化”的长期看法和定位，还通过不同的消费场景进行示范与引导，让消费者感性地认知与接受。“一方面是口味、工艺的创新，通过高汤熬制、保留原材料精华等方式提高风味和口感，将过去采用的油炸面饼的方式部分换成蒸熟工艺，适应健康消费升级的需求。另一方面，着力构建新消费场景，在‘微笑曲线’两端，即在研发与营销上发力。以前吃方便面多是在加班、熬夜等情况下，这给整个方便面产业贴上了快速方便、应急充饥等标签。而如今，康师傅通过加强体育场景营销，升级产品的消费层次，重构方便面的消费通路，使之成为运动与健康人群的一种选择。”贾先德说。

今年以来，康师傅为国内马拉松比赛提供全程营养支持，发挥郎平等人的名人效应，以及在影视剧内进行创意植入，成为康师傅开发新通路的营销亮点。

方便面另一巨头统一在培育高端爆款方面成效也很明显。截至2016年9月，旗下高端品牌“汤达人”系列，就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。“汤达人”已成为统一的明星产品，去年“汤达人”相继推出了“韩式辣牛肉汤”和“原盅鸡汤”等新口味，形成了在国内高端方便面市场的优势。

除了“汤达人”外，统一企业对旗下最经典的老坛酸菜面也进行了产品包装升级。在营销模式的创新方面，除了与汪涵的继续合作，统一去年尝试了多种复合式的传播模式，以VR、网络直播等方式开拓营销通路。

沈群分析称，各大方便面企业的创新举措值得赞赏，新产品获得消费者青睐，一是抓住了目前中国社会的消费升级大趋势，比如一些产品加入杂粮、蔬菜等，更加真材实料，迎合健康需求；二是产品向高端化、差异化方向发展，定位中产家庭及白领阶层，在市场以3元左右低端产品为主的格局中，竞争优势更加凸显。

产品良好的市场表现也带动业绩实现复苏。康师傅一季度财报显示，康师傅营收达141.976亿人民币，其中方便面收益为58.110亿人民币，同比增长5.76%。2016年年报中，康师傅下半年净利润达到1.2亿，同比增长1413%，呈现稳步回升状态。统一在2016年虽然整体业绩下降，但方便面收益创历史新高，达到人民币82.21亿元，较去年同期成长8.6%，市场占有率进一步突破至21.0%。

对于未来行业走向，快消品营销专家冯启表示，方便面行业总体下滑趋势还将持续几年，因为中国低端面市场存量很大，未来方便面市场应走向中档速食和高端细分市场。小众细分市场将受到青睐，方便面整体口感和风味仍有待进一步提升和创新。沈群说，在国内方便面市场过度饱和、竞争激烈的情况下，企业也可尝试走出国门，开拓国际市场。特别是在“一带一路”沿线国家和地区，方便面仍然有庞大的市场挖掘潜力，国内企业可利用自身技术、生产优势与国外企业展开竞争。

孟素荷则指出，2016年方便面市场呈现回升迹象，显示出供给侧改革的市场价值。但在中国经济大环境下，行业“L”型的发展态势依旧延续。企业需在全行业的转型与价值提升中，聚集起突围的正能量，推动产业扭转颓势，持续前行。