2020/12/7 12:25

3年前，“保温杯里泡枸杞”是年轻人的朋克养生方式。而现如今，当代“懒系一族”甚至连泡枸杞这个步骤都开始省略了，而是直接喝起了“枸杞原浆”。

他们钟爱的养生方式正在变得越来越便捷、轻盈：阿胶酸奶、即食燕窝、人参果冻、大补熬夜茶、何首乌黑芝麻丸、酵素软糖…… 

健康焦虑蚕食年轻一代，在快节奏的现代生活下，“轻滋补”、“轻养生”已经成为势不可挡的消费趋势。当阿胶变成了粉末状，枸杞脱离了保温杯，经历了产品形式大革命的传统滋补品，也正在悄然回到消费的风口之上。

由“重”到“轻”

中式滋补经历产品形态大变革 

为了配合日常养生的各类场景，养生滋补产品正在变得越来越“轻”，不仅可以当作随身携带的零嘴儿吃，还能混搭中药、咖啡、奶茶一起喝，呈现出明显的即食化、零食化和便携化的趋势。

01口袋养生：

大众和高端滋补都在即食化

口袋养生，作为传统滋补品的时兴新形态，颇受年轻消费者青睐，具体的产品形式表现为即溶粉末、鲜炖食品、馋嘴零食和冲泡饮品等。 

大众养生食材诸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花样——福东海、固本堂等品牌将宁夏原产地的枸杞做成了独立小包装的“枸杞原浆”，在细分品类中已经占比近40％；方回春堂、胡庆余堂和老金魔方等老字号不约而同做起了锡纸或小袋装的黑芝麻丸，主攻办公室白领和“英年早秃”的少男少女。

更为高端的传统滋补食材如燕窝、东阿阿胶、花胶、人参等滋补食材，因为需要食材处理、熬制和炖煮等步骤，工艺较为复杂，长久以来只能流行于深度消费人群，对年轻人来说都存在着准入“门槛”。

随着零食化和饮品化的滋补产品的出现，这些药食同源的高端滋补食材也开始成为90后、Z世代的日常养生选择。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，90后购买传统滋补营养品时，偏好度最高的是阿胶、桃胶和燕窝；线上即食滋补品消费规模中，即食阿胶和燕窝占比超过80%。

在所有的传统高端滋补品中，阿胶的即食化、零食化属于比较早的，桃花姬阿胶糕在2010年前就已进入市场。

今年4月，老字号东阿阿胶又推出了 “健康小金条”东阿阿胶粉，利用“低温真空连续干燥”黑科技将传统的阿胶块变成了独立条状包装、方便携带的阿胶粉，不但利于长期保存，还能实现入口即化、顷刻即溶，满足消费者提高免疫力、随时滋补的健康需求。

即食态产品不但改变了滋补品的形态，也在食材的新鲜度、营养成分的保留上呈现出升级趋势。

如燕窝、花胶等滋补品迎来“鲜炖主义”：官栈将花胶的产品形态从干态过渡到了即食态，推出了鲜炖碗装花胶、多种风味的花胶奶冻等产品；燕之屋、片仔癀等老字号也纷纷入局鲜炖燕窝市场，致力于在较短的保质期内提升食材口感、保留营养和功效。

02跨界混搭：

滋补的边界正在被拓展

近期，广州的“粤之壹盏”成为网红打卡地，果味燕窝、Mojito燕窝、白玉燕窝等新式养生饮品让消费者20元就能实现“燕窝自由”。

我们发现，传统滋补品在创新产品形态的同时也学会了跨界玩法，通过年轻人钟爱的各式饮品的加持带来更多元、更有层次的食用体验，成功帮助品牌辐射至更为广泛的受众群体。 

“左手咖啡，右手奶茶”——打工人上班靠它们续命，下班朋友圈靠它们社交，这两种饮品也因而成为传统滋补行业齐齐瞄准的跨界伙伴。 

早在去年，东阿阿胶就与太平洋咖啡推出“咖啡如此多胶”系列饮品，实现了阿胶跟咖啡的中西碰撞，戳中年轻人爱尝鲜、喜欢新花样的心理。今年夏天，东阿阿胶又主办了“夏日宠粉节”，推出一系列混搭饮品：阿胶酸奶、阿胶奶茶和阿胶葛根清心饮等，吸引了不少年轻人参与。

不久前，同仁堂也抓住年轻人的亚健康痛点，跨界卖起了“中药咖啡”，并在北京朝阳区开设门店，官方名称是“知嘛健康”，店里售卖枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等，因为融入中草药元素，被网友称为“同仁堂咖啡馆”。

还有推出“养生奶茶”的王老吉、卖起养生滋补糕点的张仲景大药房…… 越来越多的老字号开始借助年轻人懒系养生的理念，在跨界玩法上不断创新，以实现品牌的年轻化诉求。 

中式滋补复兴的背后

是一群以国货为潮的“懒系”年轻人 

每个时代都有每个时代的消费者。

近年来，中式滋补遇上了新的增长时机。一方面，人们对健康的重视程度越来越高，疫情的发生进一步带动全民健康观念升级，让保健、滋补、运动等相关消费提升到了更高的接受度；另一方面，有着较高消费水平的年轻人加入了养生大军。 

天猫医药馆总经理章泽在CBNData今年举办的“新健康消费创享论坛”上分享了一则有趣的调研结果，在所有代际中，95后、00后的“自我健康期望值”较高，但“健康自评分数”却最低，他们的健康焦虑程度甚至已经超过了父辈70后。

期待健康却没时间，想要养生却嫌麻烦——成为当代“懒系”年轻人的普遍痛点。 

于是，传统滋补品牌开始从产品概念、形态、包装和营销上来顺应年轻人的“懒系”养生方式，能够放入口袋和包包的即食滋补产品应运而生，贴合工作、熬夜、外出等多种生活场景，针对年轻人脱发、气血不足、免疫力低下等多种健康问题提出了相应的产品解决方案。

在滋补品牌的选择上，老字号表现出强劲的品牌号召力。 

随着国潮复兴，越来越多的新生代消费者青睐民族品牌，国货成为提振民族自信心的中坚力量，传统滋补品也因此具有更高的亲和度。

另一方面，滋补品和保健品不同于其他日用快消品，消费者心中对于这类长期服用的产品都存有本能的谨慎，历经时光沉淀的品牌自然更具有说服力。

根据CBNData联合阿里健康发布《健康趋势白皮书》显示，回归老字号是消费者购买滋补品的重要选择。东阿阿胶、方回春堂等品牌给消费者带来信赖感，老字号的品牌溢价能力尤为突出。

总体来看，传统的中式滋补品呈现出由“重”向“轻”的发展趋势，凭借着即食化、零食化的产品和大胆的跨界玩法，逐渐改变了消费者对其“食用不便”、“中老年专属”的刻板印象，并在国货复兴的潮水中凭借品牌沉淀提升了市场竞争力，朝着自用化、日常化的方向不断发展。

究起根本，健康焦虑空前的年轻人们之所以痴迷养生、未病先治，其实更多需要的是一种“养生感”，即通过养生行为获得心理的安慰和满足。

滋补品的形式创新已经给“养生”贴上了新标签，而在未来，传统滋补是否能与代餐产品、运动营养、口服美容等行业共同探索出更多的可能性，或许是老字号们可以向未来发问的主题。