2012/5/1 16:37

饥饿营销

在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。

一边高举着利润的萝卜，一边挥舞着限价的大棒，茅台究竟意欲何为？

茅台给出的理由是兼顾国家、消费者、投资者、经销商和企业五方的利益。然而在更多的市场人士看来，这是茅台推行限量提价、饥饿营销战略的延续。

不少市场人士认为，茅台酒厂一边提高出厂价，一边却暗地进行控量。曾有券商到茅台镇调研后发现，茅台销售公司至少有90万件库存（按出厂价计，价值约27亿元）。不过针对此说，茅台销售公司和茅台董秘办均予以否认，“茅台的库存是因为茅台酒的特性，从生产到出厂必须经过近5年的周期造成的，并非茅台厂家有意为之。”

来自茅台销售公司的信息表明，2011年53度飞天茅台的供应量将会增加10%。而袁仁国则表示，为了缓解茅台酒供需矛盾，茅台酒这几年不断加大产能，产量每年都有几千吨的增长，今年就增长了2600吨。“随着产量的增长，供需矛盾会有所缓解”。

“虽然流通渠道环节层层加价，是导致零售价大大高于出厂价的原因。”但铁犁认为，零售价与出厂价相差太大，生产厂家也难辞其咎。“厂方有自己的价格体系，即使是商超，厂方也会给他们一个终端指导价，但供货不足等于是涨价暗示。”

而在廖建勇看来，贵州茅台限价令的实际作用并不大，只是转移民众注意力，将酒品涨价的矛头引到零售商身上，且限价令局限在供货渠道，对于终端市场价格没有约束力。

实际上，茅台的“限价令”并不是头一回，2010年贵州茅台就强调过“730元每瓶的限价令”，但市场上遵守限价令的经销商凤毛麟角，期间没有任何一家经销商被处罚的消息。

“茅台虽然一直依赖涨价奠定其在中国白酒业的霸主地位，但近年来不仅遭遇老对手五粮液的挑战，新贵洋河也一直通过高价营销进行着逼宫。”廖建勇认为，在茅台酒产量短时间内无法放量的情况下，茅台只能通过涨价来维持其对五粮液和洋河的优势。“从这一角度来讲，茅台是乐意看到终端涨价的，限价也只能是其对渠道控制的一种试探。”