2023/9/22 14:09

“好不容易抢到!这款月饼真是好看又好玩!”一位买家在美心天猫官方旗舰店留言，还上传了边吃月饼边听音乐的小视频。据悉，这是今年美心与迪士尼联名的复古仿黑胶造型月饼，今年8月上新以来已卖出3万盒，常常一上架就售罄。

每年到了八九月份，中秋节气氛渐浓，月饼成为高热度话题。但作为中国传统中式糕点，常规月饼的口味和形态相对固定，消费者的期待值有所降低，甚至产生了“一点儿心意也没有”“走到哪儿都在送月饼”“吃不完又不好吃”等困扰。另一方面，年轻人对网红口味的热捧，引发商家们的集体思考，在今年的月饼研发中花了大心思。

这场月饼品类的年度“双11”，角逐异常激烈。除了以美心为代表的异型几何月饼，嘉华推出了爆浆鲜果月饼，广州酒家聚焦甘甜茶香月饼，半岛推出的迷你奶黄月饼属于多巴胺小甜点赛道等。

天猫行业小二介绍，这四大类型的月饼恰好代表了今年月饼品类发展的四大趋势：异型几何、爆浆鲜果、甘甜茶香、多巴胺小甜点。基于消费者对健康需求的不断增加，去年月饼品类主打的是“健康化”，今年则在健康基础上趋于“点心化”。商家们在口味、形态、工艺、设计上都做了升级和创新，让月饼变得精致又有趣，好吃又好看。

作为天猫趋势品类营销第一阵地，天猫超级品类日于日前举办了月饼专场，主题为“今年中秋上点心”，集结了包括美心、嘉华、广州酒家、半岛等12家月饼品牌，结合趋势洞察放大营销势能，打通线上线下双场域人群，帮助传统企业和传统品类焕新，打造“新中式月饼”。

今年流行好吃好看的“点心化”月饼

《天下网商》在天猫超级品类日主会场看到，今年的新中式月饼市场百花齐放。

“恰逢迪士尼100周年，加上又是春暖花开的一年，所以做了这样的IP联名。”美心阿里系电商负责人Ryan说，今年美心结合月饼的异型几何趋势，与迪士尼联名制作了复古仿黑胶造型月饼，唱片机包装隐藏了互动玩法，能自动播放音乐，“以此为获得更多年轻客群的喜爱”。

美心与迪士尼联名的复古仿黑胶造型月饼

同时，美心结合细分场景做了产品开发，送父母、送朋友、送自己的月饼，在口味搭配和规格上都有不同。比如送父母的月饼礼盒会兼顾多口味，长辈偏爱传统口味，年轻人更爱新口味;送朋友的月饼会以小包装为主，单个月饼的克重也会做小，礼盒包装更为精致，“主打年轻人精致生活的用户需求”。

作为鲜花月饼赛道的头部品牌嘉华，这次在口感上做升级，趋于点心化。相较于日常爆款鲜花饼，嘉华在中秋季推出的鲜花月饼，在工艺、原料、包装、定位上完全不同，主打“爆浆奶心”和“鲜花鲜果”两大口感，顺应今年月饼的爆浆鲜果新趋势。

嘉华爆浆奶心鲜花月饼

在爆浆鲜果趋势中，不少商家还在月饼中融入了年轻人喜爱的网红口味，如榴莲果肉、冰沙雪梅、杨枝甘露、低糖青柠百香果奇亚籽等，提供了传统口味外的独特口感体验。

随着当前茶咖饮品的热销，生椰拿铁、白桃乌龙、荔枝玫瑰等口味也被融入月饼馅料，出现一系列甘甜茶香月饼，并以此发展出一个细分趋势。广州酒家主推的茶好月缘冰皮月饼，拥有Q弹冰皮，口感软糯有劲，成为代表趋势新品。

此外，今年社交平台上流行的“多巴胺风”，如映日橘色系、森林绿色系、山柿红色系，也吹到了月饼行业，诞生了一批多巴胺小甜点趋势月饼。半岛推出明黄色系的迷你奶黄月饼，就是走的多巴胺小甜点的创意。

传统品类找到爆发新势能

那么，商家又是如何挖掘到这些趋势的?

从爆浆麻薯到爆浆曲奇，爆浆点心以独特的口感成了食品界的一枝独秀。在天猫平台上，“爆浆”关键词也呈现出热搜趋势。

云南嘉华食品有限公司电商事业部总经理周淮安介绍，嘉华每年都会运用生意参谋、数字银行等工具，前置对中秋市场和人群进行分析，投入千万级研发经费，制定相应的产品设计和营销策略。正是洞察到“爆浆”的用户需求后，嘉华结合自身地域优势，研发出了集鲜花、水果和奶心于一体的鲜花月饼。

除了商家自发的洞察和求变外，平台也给予了商家更多关键辅助。天猫食品小二介绍，月饼品类日活动今年做到第八年，平台和商家已经沉淀出了一套成熟的协同机制。

半年前，行业小二就走到线下，与美心、广州酒家、杏花楼等30多个头部品牌一一对接，同步行业层面观测到的热词或热趋，与商家共同探索如何在产品端传递出这些信息，让消费者能直观地感受月饼的变化。例如广州酒家放开了传统品牌和传统口味的束缚，加入荔枝、玫瑰、榴莲等网红食材，碰撞出了全新口感，让消费者眼前一亮。

对月饼商家来说，今年的销售周期大幅拉长，中秋节和国庆节同庆，假期长度相较于原先的中秋假期延长3倍。Ryan认为，随着秋天氛围感加强，消费者对食物的购买意愿也会增加，而网购已经成为一种重要的消费习惯，这势必会为月饼品类带来更多销量。

周淮安说，“这对商家来说肯定是利好”，长假将增加消费者外出旅游、走亲访友的可能性，消费者拿出月饼作为分享好物的场景在将大大增加，给月饼销售带来长尾效应。“目前备货充足，预计中秋全周期销量突破1000万枚。”

《天下网商》了解到，此次天猫超级品类日活动还会结合品牌特性，在9月16日-21日于上海、广州、杭州、嘉兴、长沙、云南等地举办中秋游园会，击穿线下场景的中秋氛围，持续为线上促销创造机会。

例如五芳斋在嘉兴举办了“宋韵中秋奇妙夜”的游园活动，现场布置古风雅致，不少消费者身着汉服融入其中，制彩灯、绘团扇、品茗对弈共赏明月，沉静式过中秋。当晚，五芳斋还通过淘宝直播，将游园会的中秋气氛传递出去，也向全国消费者介绍今年的多款甘甜茶香趋势新品。

天猫像商海中的一个灯塔

天猫超级品类日是平台专注品类研究的营销IP，能通过数据洞察、趋势分析和营销动作找到精准人群，拉近品牌与消费者的距离。这次品类日活动结合了月饼“点心化”的四大趋势，包括异型几何、爆浆鲜果、甘甜茶香、多巴胺小甜点等，为品牌不断校准营销策略，联合舰长品牌，共同发出“中秋上点心”邀约，放大商家新品的声量和销量。

“品类日对月饼品类有推动作用。”Ryan说，美心从2017年就开始与品类日合作。“品类日能结合消费者需求，通过营销动作方法让产品去精准匹配场域和人群，再通过传播帮助商家扩大人群资产。”

另一方面，由于品类的节令属性，唤醒老客一直是月饼商家的难点之一。Ryan说，品类日在帮助商家唤醒老客和转化方面的能力是值得认可的，“品类日能给到商家品效合一的营销效果”。

放大到天猫平台，商家收获的是做生意的信心和增长的确定性。

“首先是平台端数据和工具类的支持，就像一个灯塔，我们在商海里就有了前进的方向，能让更好的品牌、更好的产品、更好的体验被消费者感受到。其次是激励政策，能让我们在平台上更有信心做生意和做大生意。”周淮安说。

天猫超级品类日既是商家的一次集体营销，也是回馈消费者的一场福利盛宴。在主会场，消费者可享受满300元减30元、满600元减60元的品类券，一次性购买不同品牌不同口味的多款月饼。

截至目前，阿里年活跃消费者超过了10亿。如何服务好这群人的需求，成为重要课题。

天猫通过精准的趋势洞察帮助商家优化产品，又依靠像超级品类日这样的专业营销IP来放大品类优势，找到更多精准人群及更多元的趋势，让品类销量获得滚雪球效应。说到底，供给的升级是为了更好的需求满足，消费者买到了更心仪的产品、享受了更优质的用户体验，品牌自然也能收获销量和价值的双重爆发。