2023/11/21 21:49

2023年消费行业拨云见日，快消行业一并呈现向上态势展现强劲韧性。CNY营销作为品牌全年“开局之战”，是快消品类实现全年增长的关键时刻之一，重要程度不言而喻。

针对品牌商家CNY营销诉求，小红书在11月21日于上海举办“小红书快消行业CNY营销大会”并发布《小红书2024CNY行业趋势》。现场，小红书携手200+行业生态伙伴共话2024快消行业新趋势，与快消品类商家深入探讨CNY趋势变化，共创快消营销解决新思路，破译品牌增长谜题。对消费者购买决策有着重要影响的小红书，正认真助攻品牌CNY高光时刻。

小红书商业快消行业群总经理 米欧

“八大趋势”现场发布，助力快消品牌抢跑全年首秀

小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛联合发布《小红书2024CNY行业趋势》。小红书聚焦中国食品饮料消费趋势变化，向行业深入分享2024快消行业趋势发展，展望2024CNY新机遇。小红书商业快消行业群总经理米欧表示：“小红书的CNY有年轻的年货主理人、有浓浓年味的笔记内容，有热烈真诚的分享讨论，借助年轻人春节期间的‘归巢’和跨城市流动，小红书和品牌一起打造跨地域、跨线上线下、跨代际的年味营销。8大CNY趋势人群遵循小红书人群反漏斗的理念，通过小数据与大数据的灵感碰撞，对消费者过年的方式及情感表达进行细分，实现精准触达、精准沟通、精准转化。”

《小红书2024CNY行业趋势》总结归纳新年八大趋势场景，寻找年轻人消费偏好变化和驱动这一变化的内在本因，为快消行业品牌该从哪些纬度抓取年轻人的喜好提供了数据上的支撑。

没关系 新年会原谅：“大过年的”一切都可以被原谅，年轻人新年更渴望纵情美食、自我犒赏；

童年记忆限时返场：年轻人更希望提取记忆中的体验锚点，寻味复古童真美食；

凡事发生必有利于我：年轻人更热衷回归过年民俗，寻找好兆头，积极调整心态；

爸妈请传位于我：年轻人从逃避过年到成为“过年主理人”，更愿意珍惜当下凝聚身边感情，带爸妈一起过新年；

100件过年回血小事：后疫情时代年轻人更在意情绪价值、健康养生、沉淀疗愈；

随机生成新年搭子：亲近自然、出行旅游、差旅需求增多，年轻人“在路上”的场景突显；

中国年不搞小排场：大规模集体欢腾和庆祝的频次、强度上升，年轻人更希望深度体验年俗之美；

舌尖上的血脉觉醒：文化自信兴起让年轻人渴望从源流中找到力量和认同感。

小红书是新趋势策源地，具备推动2024CNY趋势发生的能力。在CNY人群号召力上，小红书对新年消费主力军拥有强聚集能力。小红书战投商业支持负责人圣香提到，小红书发现很多年轻人正成为过年主理人，他们走向家庭的中心，掌舵、掌勺，也掌镜，年轻人都在说“欢迎爸妈光临我的世界”，而小红书也在欢迎各品牌在这个CNY加入新一代过年主理人的世界。

这些年轻的消费决策人认为小红书上的推荐值得信任，他们将更多在小红书平台探讨2024过年趋势，参考新年话题做出消费决策。小红书的人群效应和趋势能力为品牌营销提供了具有天然优势的话题营造平台，能更好助力商家加强消费者的年货心智和新年生活方式打造，助攻商家抢跑新年营销首秀。

打造特色标签，以创新化、差异化打开市场增长盘

小红书本身就是趋势话题策源地，结合《小红书2024CNY行业趋势》能够帮助商家在保有品牌底色的同时强调产品的差异化、创新化标签打造，满足CNY营销碎片化、多元化场景下的营销需求，以此带动产品实现品类突围。认养一头牛电商市场&新媒介负责人麻娇娇在分享品牌营销打法时表示，小红书是年轻人喜爱的内容种草社区，融合了内容、社交、消费三大场域。通过选对品，品找人，人定场的三步走打法，不仅实现了认养一头牛品牌价值和用户资产的沉淀，还为品类突围积蓄势能。这种全链路的营销手段在今后的商业中会进一步彰显其价值。

在传统CNY营销中，消费者年货心智不强、CNY吃喝场景关联度不强、品牌CNY营销与用户情感链接不强，是品牌营销痛点。针对这一问题，小红书基于2024CNY行业趋势锁定了“囤年货”、“吃美食”、“寻年味”这几大重要新年场景，为2024CNY营销提出三大IP：年俗“妙”会、超好吃年货节、龙咚锵年味复兴计划，由三个IP组合出击助力品牌创新CNY营销玩法。

以新年文化娱乐活动消费中的户外场景消费为例，小红书在CNY行业趋势中已预测2024新年“在路上”场景增多，以旅行融合新年事件的“春节去哪儿”话题已具备爆发趋势。户外场景下，食品饮料消费赛道是品牌新的增量机会，户外流动性场景下快消产品的便携性、温度、无废弃、情绪价值等属性都成为消费者新的关注点。品牌商家可以借势小红书的话题趋势能力赋予产品新年属性，并强调产品在新年场景下的差异化特征和跨场景能力，帮助实现销售的增量达成。

消费决策主要趋于年轻群体，品牌需抓牢消费圈层主力军

《小红书2024CNY行业趋势》中特别提到：年轻人已接棒成为过年仪式感满分的“家庭主理人”。而社群种草、互抄作业这类更具年轻化特征的消费决策方式都是2024CNY年货清单重要分享途径。毫无疑问，年轻消费者是品牌商家2024CNY营销最重要的目标群体，这也正是小红书平台最庞大的用户群体。可以预测，2024新一代过年决策人将更多集聚在小红书探讨过年新方式。

成长于互联网时代的年轻人偏好通过社交平台表达自我，在网络世界寻找认同感。睿丛咨询合作人、副总经理--何煦博士认为，小红书是特别好的品牌观察用户生活的窗口，年轻人的场景是跟着情绪而走，品牌在跟年轻人沟通时，要回到年轻人真实的生活经验。例如《小红书2024CNY行业趋势》对文化自信带来的“血脉觉醒”就做出预测，年轻人新年将关注并寻味家乡菜，与全国用户热烈探讨特色本地美食。小红书平台新年“本地人推荐”“特产互寄”等趋势话题的崛起有望助力本地老字号成为CNY营销黑马。

品牌数据和策略咨询机构凯度2024春节人群趋势洞察项目显示：79%受访者首选小红书帮他们掌握最新过年趋势，带来不一样的新体验。小红书平台食品饮料赛道的受众表现出很高的求知欲与分享欲，愿意紧密追随并创造食品饮料新潮流，这为品牌的营销话题制造提供巨大机会。

快消行业利好，品牌如何顺势而上是突围关键。把握趋势、利用平台长板放大CNY营销势能是实现品牌增长的重要途径。此次小红书在快消行业CNY营销大会上发布2024CNY行业趋势，正是基于自身洞察和趋势研判为快消品牌探索全新增长点提供助益。

小红书作为年轻人的生活方式平台，是潮流发源地。大批年轻消费主力军在小红书打开生活新场景，洞见潮流趋势生活。品牌商家完全可以借小红书三大CNY IP影响力切入CNY消费主力军，共同制造吃喝玩乐高强度关联的CNY消费场景，强化消费者年货心智和情感链接，通过种草实现心智播种、消费达成的商业闭环。拥有趋势内容和活跃人群的小红书将会成为品牌商家2024CNY营销重要爆发阵地，助力快消商家新年首轮商业增长。