2023/12/19 13:22

2023年10月下旬，随着西贝莜面村携手抖音心动大牌日举办“西贝那达慕羊肉美食节”，西贝迎来品牌声量及销量双爆发的关键营销时机，也是战略转换关键期，最终官方账号直播营收破730万元，14天GMV超过2100万元，增长950%，西贝莜面村用多样玩法焕活品牌年轻力，通过明星直播专场、达人趣味探店、热点话题引爆等核心营销动作，引导更多年轻客群关注西贝，再结合线上“种草”线下“拔草”的用户消费路径养成，实现品效销一体化。

西贝莜面村此次与抖音平台深度联动"抖音心动大牌日"IP，通过布局短视频达人投稿+达人直播矩阵+制造热点话题+主题精品店+品牌自播+明星直播触达等组合型经营动作打造“品牌活动+平台IP” 的创新营销模式，助力品牌在抖音上进行品效合一的营销玩法，深度覆盖品牌目标客群，提升客群消费力，并推出西贝那达慕羊肉美食节特色菜，突出产品和文化体验，借助差异化营销实现消费者心智植入，实现线上线下内容氛围共造，助力品牌声量破圈。

线上线下精准辐射，打包预热引爆社交媒体

为了实现线上线下双渠道同时打开流量，制造活动前期预热话题，西贝莜面村成都王府井店+武汉万象城店制作抖音心动大牌日主题包店，超过300家门店全面铺设“抖音心动大牌日”联合物料，打造线下那达慕羊肉美食节氛围感，抖音心动大牌日全国大屏规模上刊，精准辐射西贝亲子、家庭聚餐等目标客群。通过星图达人宣发、短视频达人探店、投稿，营造火热打卡气氛，并邀约明星在线下发起新闻发布会做前置预热、达人发布那达慕美食节内容，实现线上线下内容传播互动，引爆社交媒体，持续深化用户品牌心智。

10月14日，西贝那达慕羊肉美食节率先在北京拉开帷幕，推出“羊有九香，越吃越香”系列羊肉新品，同步线上发起#西贝烤羊有点东西 话题挑战赛，打造“羊在草原跑，肉在西贝烤”的消费心智，以海量优质内容拉升用户对活动的认知以及活动参与度。11月17日，西贝线上全渠道私域密集宣发，粘性用户群、公众号、微博、小红书集中预告“11.22上抖音 来西贝吃烤羊”，打响品牌提升影响力的关键一战，吸引达人投稿、短视频曝光超8000万次。

站内抖音心动大牌日联动开屏+阿拉丁+营销标签氛围全部就位，品牌POI页面同步更新抖音心动大牌日联名海报。其中#那达慕羊肉美食节 话题累计曝光超过3200万 商业化挑战赛#西贝烤羊有点东西，累计突破3亿次播放，西贝利用“抖音心动大牌日”IP的全域资源扶持，最终打造亿级宣发千万营收的营销案例。

短视频＋直播策略升级，拉动正餐消费稳步增长

更重要的是，通过西贝那达慕羊肉美食节的短期爆发性传播，打开了更广阔的“羊肉”消费者市场，最终建立“吃烤羊，来西贝”的消费者心智认知，带动线上线下消费增长，实现品效合一。除了前期的预热宣发，活动期间的短视频、直播矩阵也为其增添了不少助力。

西贝莜面村借助抖音生活服务平台完善短视频、直播策略，发起 #西贝烤羊有点东西 话题挑战赛、西贝三宝BGM、羊贴纸等话题活动，品牌搭建官号实景直播间，直播间增粉156%，以GMV739万元破官号历史峰值，最高在线人数达1.77万人，而后通过明星专场、达人直播方面通过差异化时间排布和同等货盘策略，延续品牌热度，爆发期直播运营累计GMV1129万元，直播间曝光超6480万次。

活动还特别邀请奥运冠军夫妇田亮叶一茜×西贝莜面村开设品牌直播专场，而这也是夫妇二人在抖音生活服务平台的首播，凭借对西贝产品详细的了解+专业的介绍，直播间收获好评如潮，直播间累计曝光量1100万+；精准触达品牌目标客户，一线城市交易用户占比超40%。借助此次合作，田亮叶一茜团队有效提升直播间客单价，开放更多生活服务商家合作可能。

西贝莜面村联合平台级IP“抖音心动大牌日”，重点打造品牌大型活动“西贝那达慕羊肉美食节”，在放大品牌声量的同时，也让更多商家看到抖音心动大牌日能基于品牌自造节的营销诉求，所呈现的平台背书价值及高热度创造力。基于抖音平台内容特性，为品牌目标客群精准匹配明星联动营销，打造高价值高公信力的营销内容，实现声量和销量双赢，进一步加强年轻消费群体对西贝莜面村的品牌认知，带给用户更快乐更独特更有品质的美食体验。据悉本次活动将持续布局12月营销节点，围绕"那达慕&平安夜、圣诞节"等假期策划全新营销玩法，不断探索以期与抖音平台碰撞出更多玩法，助力品牌声量、GMV持续增长。