2024/10/31 15:32

置身泛娱乐化的时代，消费者注意力愈发稀缺，每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。而自带娱乐化交互场景、有着可观受众基础的综艺节目，恰恰能为商家提供渠道便利与声量、流量的赋能，便逐渐成为了众品牌所青睐的传播媒介。

综艺蓬勃正当时，但综艺营销却有点“跟不上时代”，审美需求提升的观众，对千篇一律的营销手法越来越“祛魅”，眼下，谁能策划一场创意满满的综艺营销，谁就能率先突破同质化的围困，迎来新的增长空间。

被誉为“鱼类零食第一股”的劲仔，自闯进综艺营销赛道以来便表现不凡。向外，洞悉市场特点，锚定目标综艺，向内，定制专属内容，焕新内涵形象，以一套里应外合的打法，劲仔成功做出优秀示范，打透人群，制胜营销，完成了品效销的全面升级。

在向上生长的综艺节目中，品牌如何才能有效“上分”？走近观看这场精彩表现，答案便自然明了。

01.

洞悉行业变革，抉择沟通场地

为品效双收奠定根基

当下，健康消费已逐渐蔓延至各类人群，就连热衷于尝试新奇口味、追捧高颜值食品的年轻人，也在有意识地培养健康的饮食习惯，常常掀起“中药奶茶”“养生轻零食”等健康新风潮。

新兴的市场现象，让自带低糖、低脂、低热量等成分标签的劲仔大有可为，而品牌内在的产品优势，亟须通过综艺这一大众化沟通场，来让更多年轻人看见。

在综艺节目的选择中，劲仔抛弃了由高投放、高覆盖的“量变”引发“质变”的传播惯例，而是从一开始，就锚定“质”的本身，以精度与深度兼具、理念与价值共契的综艺洞察，挑选出《种地吧2》《魔方新世界》《密室大逃脱6》三档综艺，让品牌营销“出手即出圈”。

从受众群像来看，三档综艺的兴趣人群多以90-00后的年轻人为主，与劲仔的目标消费者群高度重合；且由于节目玩法新奇多样，参与艺人自带热度与流量，综艺具有较高的关注度与观众粘性，进一步保障了劲仔的受众触达率。

值得一提的是，劲仔所合作的三档综艺，皆以年轻人的审美兴趣为导向，所展现的主题内容新颖有趣，为综艺节目发展提供借鉴意义；而劲仔以年轻人的饮食新喜好为指引，用好吃又健康的零食满足个性需求，启迪零食行业的未来发展。双方都在各自的赛道上，显现出年轻化、时代化的革新，这份发展理念的共契，让劲仔与综艺的合作相得益彰，助推劲仔成为年轻人心中的综艺“好搭子”。

从受众分析，到价值传递，再到理念维度的深刻契合，劲仔步步为营，筛选出最适宜自己的综艺节目，更推动健康零食成功走进年轻人的视野，有效提升了品牌的大众好感度。

02.

超越形式主义，定制专属内容

实现品牌+综艺“有机”结合

在传统的综艺营销思维中，品牌多紧盯综艺渠道的流量与曝光，对植入的关注也是“形式大于内容”，难以化解自身与节目的割裂感，徒留观众在欣赏综艺的中途被迫抽离，不得尽兴。

就在此时，劲仔将镜头调转至综艺本身，透过表象，看向节目吸引受众的本质——内容，将品牌创意倾注到内容的定制与输出之中，让综艺合作向下向深。

把脉年轻人对“出逃城市，归隐田园”的向往，劲仔克制且自然地融于《种地吧2》的山水田园中。当艺人在广袤的黑土地种下金乡辣椒苗，远赴南海下探深海捕捞鳀鱼，这些与“新农人”劳作一脉相承的创意活动，成功将劲仔差异化的原料优势不动声色地传达。

而当观众随镜头探访品牌工厂时，劲仔从源头保障健康、美味的硬实力表现，也将进一步收获消费者的信任。

深耕内容创意的劲仔，让营销不止于此。当国内首档实景博弈+推理综艺的《魔方新世界》引来众多年轻人的关注，劲仔继续延展其脑洞，在6个魔方空间主题之外，创造出第7个魔方空间——劲仔深海异世界，完成了品牌与综艺风格的巧妙拼接，撩拨起年轻人好奇海底世界的心理痒点；

而《鳀鱼大作战》H5互动小游戏，又以轻松娱乐的方式迅速戳中人群痒点，搭配艺人阵营集卡PK加码品牌互动体验，让劲仔在年轻人心里，自然打上好玩、有趣的烙印。

比起让观众脱离节目强行看见品牌，不如切入综艺情境，做更顺畅的品牌传递。通过创意满满、脑洞大开的内容呈现，劲仔与节目风格相融、内容相合，让欢乐的观感得以自然延续，与其他硬植入品牌划定了鲜明的心智区隔。

对品牌自身而言，内容层面的有效链接，让劲仔与三档综艺逐渐形成一个整体，催化出超越合作期限的长效性品宣内容。当综艺节目持续推进，或在社交平台广泛传播，劲仔的影响力都将随之延展，在可观的长尾期内，让更多人更长久地记住品牌。

03.

洞察粉丝心理，打通传播经脉

完成品牌与受众的最终奔赴

综艺播出，曝光获得，许多品牌的营销链路或许在此就已完成。而劲仔以综艺为原点，用品牌创意洞察做半径，发掘出综艺节目之外，更具增长潜能的新空间。

1）

承接情感，沉淀好感

在三档综艺节目中，自带高人气与话题热度的艺人，可谓品牌挖掘营销新势能的重要锚点。基于此，劲仔深度绑定“综艺+艺人”的形式，官宣鹭卓、陈少熙为“劲仔健康少年”，何运晨、文韬为“劲仔脑力大使”，瞄准更富粘性、情感更热烈的艺人粉丝圈层，以符合TA人群兴趣偏好的内容手法，将品牌信息与艺人权益巧妙结合，直抵人心。

区别于传统的艺人合作形式，劲仔借助综艺节目背书，或协同艺人开展线上趣味直播，或铺设线下专场主题活动，多维度命中粉丝群体的情感high点，更化身“粉头”，与一众粉丝同频追星，火速收割一波“品牌懂你”的好感度，顺利融入粉圈。

趁着粉丝高涨的应援热情，劲仔高效利用品牌能力，量身定制艺人专属周边，将品牌产品与偶像深度绑定，引爆目标人群的种草欲望，撬动实实在在的产品购买行为。

能够吸引人群、俘获人群的营销，一定是真心换真心。劲仔高举高打粉丝营销策略，以一个陪伴者的形象出现在艺人出场的每时每刻，更走到粉丝群体中，洞察回应情感需求，让粉丝们看见品牌对偶像的真心和对自己的用心，从而自然接纳、认同品牌。

2）

借势流量，自成一派

（趁势“泼天富贵”，塑造专属认知）

乘风日前大火的“MBTI”热潮，踏实做事深耕合作的劲仔被网友迅速打上“i人”标签，并在一系列自来水传播中引爆全网，玩梗、刷屏、二创，众人乐此不疲地将劲仔品牌持续推向社交话题的中心。

而誓要与年轻人玩在一起的劲仔，迅速抓住这流量势头，官方下场亲自玩梗，以更具专属感的“i仔”形象发起“鳀案大会”，稳稳接住了这波“泼天的富贵”。

与此同时，劲仔持续活跃在社媒平台，用一系列“网感max”的发言，打出别具一格的品牌辨识度，更与自来水网友们共建品牌沟通场，圈定一波热情的品牌专属粉丝群。

不仅如此，劲仔在每场线上、线下活动中准备诚意满满的伴手礼，用细致入微的关怀，有效反哺品牌影响力与粉丝黏性，坐实了“i仔本仔”踏实周全的人设。

亲自下场、高频互动、真诚福利，劲仔抓住自来水流量，化客场为主场，化综艺观众为品牌粉丝，实现了品牌、艺人与粉丝的三方共振，用看似内向的“i仔”人设，完成了“显眼包”式的华丽破圈。

3）

全域导流，完成闭环

在社交传播与互动之外，劲仔继续把握机会，从渠道端深入布局、多维协同，及时承接各方流量与关注，用可观的声量，驱动品牌销量的高效增长。

艺人光环效应，是实现高曝光的重要营销锚点。基于此，劲仔集中发力于直播核心场，借势艺人的强大感召，撬动劲仔抖音端新号冷启动涨粉10万，构建出数量可观的用户池。

盯准中秋节集中爆发的情感与氛围，劲仔联动艺人“鳀劲上场”，直播发力，在偶像魅力与产品价值的双重释放中，撬动中秋专场抖音全域GMV单日突破百万，让品牌直登抖音海味零食、零食特产带货榜榜首，更击穿平台壁垒，刺激全网用户传播、种草意愿高涨。

线下，劲仔继续发挥综艺、艺人影响力，或举办相关推广活动，形成品牌引力场，与线上氛围感相互融合的同时，集中打爆全域热度；

或布局线下渠道终端产品创意堆头，强化综艺营销体验感，让好吃又健康的劲仔真正走进年轻人的日常。

线上话题频频登榜微博热搜，线下主题专场触达场场破千，一场现象级营销事件就此达成。至此，劲仔不只玩转了综艺营销，更决胜于综艺之外，成功提振销量转化。据悉，在2024年前三季度，劲仔预计实现归属净利润2.08亿元—2.23亿元，比上年同期增长56.47%—67.75%，未来可期！

总结：

纵观此番品牌动作，劲仔立足于对综艺营销的时代性洞察，拓展出突围同质化、提振综艺附加值的新姿势，为尚未涉水综艺营销的品牌提供了可供借鉴的思路。

1）

以契合度为出发点，打造定制化内容

循序渐进建立认知、认同关系

品牌与综艺的契合程度，决定了营销的高度。若品牌与合作综艺在目标人群、价值理念、主张层面都合拍，品牌将更流畅地融入节目，也能更自然地进入观众的眼中。

在此之上，打造定制化内容，将有助于品牌与综艺进一步共融，顺应“从入眼到入心”的定律，推动品牌流畅走过消费者的认知、情感转变路径，逐步收获深刻认同。

2）

拓展综艺价值宽度，打通多元传播渠道

让营销效率成倍增长

不同于唯数据至上的线性综艺打法，聪明的品牌会挖掘综艺的衍生内容，从艺人粉丝圈、观众兴趣指向、社交话题等维度捕捉到品牌价值的延展空间，配合渠道资源的有效整合及节奏把控，打造出撬动销量成倍爆发的杠杆，更沉淀出超越综艺本身的长效品牌价值。

当许多品牌仍然陷于“自我曝光”的综艺营销困局，劲仔用一套以年轻人为中心的营销，收获全新的品牌增量与可观的生意增长。相信在未来，会有更多品牌由此点亮思路，一同走进良性循环的综艺营销生态之中。